Zwartkijkers

De digicorder (DVR) heeft de laatste maanden weer heel wat liters analoge inkt doen vloeien. Vooral het feit dat 80% van de digicorder-kijkende gemeenschap (6% van de actuele kijktijd) advertenties meedogenloos doorspoelt, maakte de vurige tongen los tijdens de Pinkstertijd. Zenders, tv-distributeurs, politici en mediajournalisten, allen lieten ze hun gekleurde visie op ons los. Nu de emmer toch al overloopt zullen deze schamele 3.975 column-tekens er nog wel bijkunnen. Met excuses aan de goegemeente om een aantal open deuren nog verder open te trappen, deuren die voor een aantal commentatoren toch niet zo open bleken.

Laat ons ineens met een open deur in huis vallen en duidelijk maken dat het gevoerde debat louter mercantilistisch draait om wie welk deel van de felbegeerde televisie-inkomsten binnenrijft. Een achterhoedegevecht dat reeds maanden woedt tussen zenders en distributeurs en waar uiteindelijk de rest van tv-kijkend en tv-betalend België weinig boodschap aan heeft. Wat dat betreft laten we de vechtende partijen gewoon verder over de digitale straat rollen en horen we wel wie de sterkste krachtpatser is.

Laat ons vervolgens even duidelijk maken dat televisie nooit gratis is, zoals sommige naïevelingen blijken te geloven. “Gratis bestaat niet” blijft ook hier een onwrikbare wet van Meden en Perzen. Er zijn drie partijen die omzeggens alle media -inclusief tv- financieren: de adverteerder, de kijker en de overheid. Sommige media worden door één partij gefinancierd en sommige hebben een gemengde financiering. Voor het overgrote deel worden de meeste media echter door de adverteerders betaald. Wanneer zij televisie betalen heeft dit tot gevolg dat de kijkers gratis programma’s aangeboden krijgen. En deze investeerders willen daar uiteraard iets voor terug: zij willen hun commerciële boodschappen kwijt aan hun relevante doelgroepen.

Hier wringt natuurlijk het spreekwoordelijk schoentje: adverteerders betalen zenders voor het uitzenden van reclame; de zenders plaatsen dit tussen hun programma’s; dit wordt via de distributeurs uitgezonden; de consument neemt programma inclusief reclame op zijn DVR op; en wanneer hij later naar het opgenomen materiaal kijkt... spoelt deze zwartkijker de reclame onbarmhartig door. Tja... voor die advertenties wil de adverteerder uiteraard niet meer betalen. En aangezien de staatskas hier wellicht geen extra interventie zal doen is er maar één iemand anders die het gelag kan betalen: de kijker zelf.

Uit dit verhaal concluderen dat we de ‘fast-forward’ knop op alle DVRs bij reclame moeten desactiveren is een absoluut idioot voorstel. We zijn hier niet om technologie tegen te houden, wel om technologie te omarmen en er optimaal gebruik van te maken. En in plaats van te ruziën over wie nu wat van de overgebleven koek moet krijgen zouden alle partijen samen zich beter bezinnen over de fantastische opportuniteiten die de digitale tv’s en DVRs ons bieden, ook voor commerciële boodschappen. Maar daar horen we helaas bitter weinig van. En voor halsstarrige kijkers die geen reclame willen zien is er maar één oplossing: pay-tv.

Toch moeten wij als adverteerders ook durven stilstaan bij het ondertussen als normaal geachte fenomeen dat kijkers reclame-avers zijn. Ook bij ons ligt er een grote verantwoordelijkheid. De tijd dat we onze reclame door de strot van de consument konden drammen is gelukkig reeds lang verleden tijd. We weten dit allemaal en onze mond is terecht vol van alle interactie, conversatie, generous marketing, en-wat-leer-ik-nog-allemaal-op-seminaries-buzz. Toch blijven we dikwijls nog hangen bij saaie 30 seconden-spots die niemand nog kunnen boeien. We blijven veel investeren in media, maar blijven o-zo-gierig bij de productie van het creatief materiaal. En toch is er maar één oplossing om fast-forward te vermijden: kwalitatieve reclamespots maken die zo boeiend is dat de kijkers straks de minderwaardige programma’s fast-forwarden.

<Column gepubliceerd in PUB 7 juni 2012>

©The House of Brands bvba @ 2015