Ze maken ons product kapot!

‘Dat gaat te ver’ schreeuwden Peter, Piet en Thierry gezamelijk in hun met bevende hand geschreven brief naar Didier en Duco. Het kan namelijk niet dat televisiekijkend België op een poepsimpele manier programma’s kan opnemen op die harde gigaschijven van die digi-dinges. ‘Ze maken ons product kapot’. Het leek op het eerste zicht een ultraconservatieve reactie tegen een niet te stuiten technologische evolutie.  In mij kwamen beelden op van strijdvaardige paardenfokkers eind negentiende eeuw die als volwaardige Don Quichotes vochten tegen die nieuwe automobielen. Of overbezorgde postduivenfokkers die zich hardnekkig keerden tegen die koele telegraaf. Of romantische bioskoopuitbaters die revolteerden tegen de komst van de verslavende televisie. 

Maar zo eenvoudig is het natuurlijk niet. Peter, Piet en Thierry zijn geen hardcore technologiebestrijders. Integendeel. Hun hulpkreet staat wel symbool voor de megasnelle veranderingen die zich voordoen in het het internationale televisielandschap. En de harde strijd om de gunsten en de centen van de weifelende adverteerders is de ontegensprekelijke inzet.

Tot enkele jaren geleden waren de schaarse omroepen heer en meester in het televisielandschap. Zij integreerden permanent nieuwe technologieën en stuurden hun beelden lineair de ether in. Wij consumeerden als volwaardige ‘coach potatoes’ de op elkaar lijkende programma’s. En pientere adverteerders kochten braaf de schaarse reclametijd bij de omroepen.

De analoge kabel multipliceerde het aanbod en plots kregen we een amalgaam van onbekende zenders in de huiskamer. Fragmentatie deed stilaan zijn intrede. Maar de sterke merken bleven ons boeien. Vanuit onze luie zetel bleven wij als aardappelzakken naar het lichtpuntje in de huiskamer kijken. En verlichte adverteerders bleven braaf reclametijd kopen bij de omroepen.

Digitale televisie deed zijn intrede met nieuwe distributiespelers, nog meer zenders en rode knoppen. Tegelijkertijd zorgde de globale digitalisering van onze mediamaatschappij voor een hevige schokgolf. Iedereen was verward. De twijfel sloeg toe. De waarheden en wetmatigheden van weleer waren plots niet meer geldig. We bogen ons een ietsepietsje meer naar voor in onze zetel. Maar al bij al viel dat rode-knoppen-gedoe nog mee. Ons kijkgedrag bleef grotendeels realtime. En de bestedingen van adverteerders bij de omroepen bleven -een crisisje niet te na gesproken- min of meer op peil.

shapeimage_2.png

Maar nu komt alles in een stroomversnelling. De distributiespelers profileren zich meer en meer als content-partij, brengen nieuwe producten op de markt, lanceren hier en daar een nieuw zendertje, en spreken met gemak over online gaming, e-learning en e-health. Wat merkproducten meemaakten met de distributieketens, maken televisiezenders vandaag mee met de Belgacoms en de Telenetten van deze wereld. De machtsstrijd is in alle hevigheid losgebarsten. Omroep versus distributie. En de brief van Peter, Piet en Thierry is er een wat onhandig maar overduidelijk symptoom van. De reeds lang aangekondigde convergentie van televisie en internet zal de hele problematiek nog wat moeilijker maken. En ja, de Google-tv van Larry zit binnenkort in uw Sony televisie en de vernieuwde  Apple-tv van Steve is ondertussen in aantocht en zal de kaarten in het al labiele televisielandschap wellicht verder door elkaar schudden.

In tegenstelling tot enkele jaren geleden is iedereen er terug van overtuigd dat de adverteerder het medium televisie niet zal verlaten. En of het nu met een 30-seconden format is of met sponsored content, met product placement of weet-ik-veel met welke techniek, het maakt niet uit. Zolang adverteerders hun felbegeerde doelgroepen via die steeds betere schermen op een efficiënte en effectieve manier kunnen bereiken zullen zij graag in televisie blijven investeren. De vraag is welk deel Peter, Didier of Steve zullen ontvangen. En dat is nu net de begrijpelijke inzet van het concurrentiëel briefgeschrijf. Al zou ik hen toch aanraden om volgende keer een iets moderner getint e-mailtje te sturen.


<Column gepubliceerd in PUB 16 september 2010>

©The House of Brands bvba @ 2015