Wij bieden u graag 15% korting op media… of toch niet ?

In 2014 investeerden adverteerders in België 3,8 miljard in media. Een lichte stijging van 1,6%. Dat leren we alvast uit de zorgvuldig bijeengeschraapte cijfers in degelijke studies. En aldus wordt dit ook via allerlei kanalen gedetailleerd gecommuniceerd en geanalyseerd. Met vaak verkeerde interpretaties en gevolgtrekkingen van dien. Want de goed ingelichte lezer weet uiteraard dat het hier om bruto bestedingen gaat, dus gebaseerd op brutotarieven van de media en niet op wat effectief geïnvesteerd werd. Het gaat dus hoogstens om de meting van de reclamedruk. Niet om de meting van reclame-investeringen.

Wat er echt geïnvesteerd wordt in commerciële communicatie, daar hebben we eigenlijk het raden naar. Vooreerst zijn de metingen niet altijd even volledig, vooral wanneer we naar het steeds belangrijkere deel van digitale reclame kijken. Daarnaast verschillen die bruto-tarieven nogal wat van de netto-tarieven. Maar hoeveel? Tja, daar heeft eigenlijk niemand een holistisch perspectief op.

In het recente en interessante boek 'het nieuwe tv-kijken' lichten de auteurs een klein tipje van de mistige sluier op. Volgens hun analyse zou het verschil tussen de gerapporteerde bruto-bestedingen en de door de media ontvangen nettoreclame-inkomsten zomaar even 59% bedragen. Of dit cijfer nu echt de juiste benchmark is durven we te betwijfelen. Maar wat vaststaat is dat de reële reclamebestedingen schromelijk overschat worden. Dit geeft heel wat problemen in comparatieve media-studies. Dit geeft het imago dat onze lokale media -in internationaal perspectief- erg duur zijn. En dit draagt weinig bij tot een transparante marktomgeving.

Er is niets mis met het simpele feit dat media kortingen geven aan adverteerders. Leveranciers kunnen uiteraard hun prijzen aanpassen aan hun klanten. Korting in functie van volume, in functie van groei, in functie van betalingstermijn, kortingen in functie van allerhande voor de leverancier belangrijke parameters. Zolang er duidelijke regels zijn die op een correcte manier toegepast worden is er geen vuiltje aan de lucht.

images

Wat ons wel nog steeds bizar lijkt is dat binnen die kortingstructuur bij de meeste klassieke media er nog steeds een algemeen geldende kunstmatige basiskorting van 15% bestaat. Dit dateert nog uit het lang vervlogen Mad Men tijdperk. De adverteerder betaalde vijftig jaar geleden het (bruto-)mediatarief aan het reclamebureau. Het bureau had hierop 15% mediacommissie en financierde op die manier zijn werking. Het bureau werkte dus vanuit adverteerders-perspectief 'gratis'. Dit was een wereldwijde praktijk.

Ook al kijken sommigen met weemoed terug naar deze periode, vandaag is dit absoluut niet meer relevant. De sector is, onder andere met mediabureaus, volledig anders georganiseerd en de reclamebureaus worden op een totaal andere manier geremunereerd. Bijna alle adverteerders krijgen deze 15% integraal als basiskorting. We begrijpen de historische achtergrond, maar de relevantie voor deze korting vandaag is ons inziens volledig achterhaald. Het gaat om fictieve commissies waardoor media-verkoopcijfers permanent geïnflateerd worden.

Wordt het niet tijd om in het belang van alle partijen bruto- en netto-tarieven dichter bij elkaar te brengen? Zullen we die artificiële 15% lucht nu eens niet gewoon even uit het systeem kieperen? Het zou een aantal analyses en vergelijkingen tussen media en tussen verschillende landen alvast wat correcter maken. Of willen we liever blijven goochelen met irrealistische mediatarieven? Dit is uiteraard geen eenvoudige beslissing en vergt wel wat moedige aanpassingen van verschillende partijen. Toch hopen we dat stilaan werk gemaakt wordt van dit eerste stapje naar meer transparantie in de mediawereld.

<Column gepubliceerd in MM mei 2015>

©The House of Brands bvba @ 2015