Wie gelooft deze sector nog?

Ons vak van commerciële communicatie maakt één van de meest turbulente fases door van zijn bestaan. Technologische revoluties gaan gepaard met een sterke evolutie in het consumentengedrag en met een steeds groeiende mediafragmentatie. Tegelijkertijd merken we een dalend vertrouwen in reclame. Onderzoek wijst uit dat consumenten de boodschappen in de reclame weinig geloofwaardig vinden (Forrester Research, Yankelovich studie, enz.). De overheid reageert door steeds weer nieuwe beperkende regeltjes te bedenken om reclame te reguleren. De economische realiteit en de druk op de budgetten, gecombineerd met de toenemende complexiteit zorgt dan weer voor extra spanningen tussen de verschillende actoren -adverteerders, creatieve bureaus, media-agentschappen en media- in de markt. Dit alles vormt de perfecte mix voor een hevige storm in het medialandschap, met als inzet de meer dan 3 miljard Euro reclame-investeringen in België.

shapeimage_2.png

‘Het oude model werkt niet meer’ horen we dan op seminaries en congressen. Het wordt stilaan een afgezaagd adagium. De verschillende partijen wijzen vermanend naar elkaar op zoek naar de ‘echte schuldige’ voor het falen. Het is een zwakke defensieve reflex. Of sommigen laten de moed apathisch verder zakken en desinvesteren. Het begin van een desastreuze negatieve spiraal. Het wordt tijd dat we ontwaken uit deze impasse en als sector de handen in elkaar slaan. Dat we samen een strategie bepalen om de nodige nieuwe impulsen aan ons vak te geven. Uiteraard zijn sterke merken, lange-termijn denken en verfrissende creativiteit enkele van de evidente -weliswaar klassieke maar nog steeds werkende- basisrecepten. Maar er zijn diepgaandere hervormingen nodig om het vertrouwen in ons vak te herstellen. 

Zelf zie ik vijf kritische succesfactoren om terug dit vertrouwen op te bouwen: ROI, talent, transparantie, duurzaamheid en zelfregulering. Ik wil ze even kort verduidelijken.

ROI is de absolute-top prioriteit om de motor terug aan te zwengelen. Alle actoren moeten extra aandacht besteden om de effectiviteit van commerciële communicatie te bewijzen. Alleen dan kunnen we onze strategieën op een efficiënte en effectieve manier bijsturen. Alleen dan kunnen we bedrijfsleiders overtuigen om voldoende middelen voor communicatie te blijven vrijmaken. Effie-cases hebben we nodig. Waar het belang van communicatie ontegensprekelijk wordt aangetoond. Toch blijken de bruikbare modellen om de return van reclame-investeringen te meten erg zeldzaam. Op dit vlak hebben we nood aan extra onderzoek en methodologie.

Talent creëert vertrouwen. Maar door de turbulenties en reorganisaties van de laatste jaren zijn we heel wat talent verloren. We moeten inspanningen leveren om nieuw talent aan te trekken bij alle marktspelers. We hebben nood aan bouwers van sterke merken. Investeringen in opleiding, onderzoek en kennisuitwisseling zijn daarbij onontbeerlijk. En uiteraard moeten we ruimte en middelen geven om dit talent verder te ontwikkelen.

Transparantie is eveneens een aandachtspunt om het vertrouwen te herstellen. Ik beperk me tot recent internationaal adverteerders-onderzoek. Daaruit blijkt dat 91% van de adverteerders het media-aankoop proces niet transparant vindt. 85% verdenkt er zijn agentschap van media-afspraken te maken waar hij als adverteerder niet van op de hoogte is. En 74% is ervan overtuigd dat dit de mediakeuzes beïnvloedt. Surcommissies, bruto-tarieven, .... in België zal het wel zo’n vaart niet lopen (ahum), maar toch... 

Duurzaamheid is niet langer een modewoord maar een fundamentele en onomkeerbare beweging. Bedrijven hebben vandaag de plicht om economische, ecologische en sociale factoren in evenwicht te brengen. Voor ons vak betekent dit dat we op een maatschappelijk verantwoorde manier moeten gaan communiceren. Als sector moeten we alle mogelijke inspanningen doen om de ‘voetafdruk’ van onze communicatie-campagnes te beperken, en om te voldoen aan de behoeften van vandaag zonder de toekomst in het gedrang te brengen.

Zelfregulering tenslotte is nodig om verantwoordelijkheid op te nemen voor de inhoud en de verspreiding van reclame-uitingen. Het reclamemakend bedrijfsleven stelt regels op waaraan reclame moet voldoen. Reclame-uitingen die daartegen zondigen moeten snel worden gecorrigeerd en geweerd. Dit is de enige manier om een halt toe te roepen aan de ongebreidelde regelneverij van de overheid die remmend werkt op de economische groei.

ROI, talent, transparantie, duurzaamheid en zelfregulering. Is dit dan de finale toverformule die de impasse moet doorbreken en het vertrouwen terug herstellen? Misschien wel, misschien niet. Het is alleszins een aanzet om nieuwe impulsen aan ons vak van commerciële communicatie te geven. Zullen we alvast een poging wagen?


Chris Van Roey, CEO Unie Van Belgische Adverteerders

<Gastcolumn gepubliceerd in Topix (De Persgroep) mei 2010>

©The House of Brands bvba @ 2015