Wie gelooft deze merken nog?

In een vlaag van vijf minuten politieke moed sprak een eerste-minister-in-spe ooit de gevleugelde woorden uit: “wie gelooft deze mensen nog?”. Paradoxaal genoeg geloofden de mensen hem en hij kreeg prompt 800.000 voorkeurstemmen. Enkele maanden formatieberaad later geloofden zij ook hem niet meer. En vandaag blijken de mensen in het algemeen nog weinig geloof en vertrouwen hebben. Uit het European Social Survey blijkt dat het vertrouwen van de Belgen in de democratie, de politici, de politieke partijen, de federale regering en het Belgisch parlement behoorlijk gedaald is. Een ander onderzoek onthulde dat  de burgers geen vertrouwen hebben in justitie en evenmin in de pers. De economische crisis leidde dan weer tot een gigantische vertrouwensbreuk met de financiële wereld -of was het nu net andersom- en eindigde in een algehele maatschappelijke malaise.

shapeimage_2.png

Helaas geldt dit gebrek aan geloofwaardigheid vandaag ook voor merken. De Young & Rubicam Brand Asset Valuator toont aan dat het vertrouwen in merken in het laatste decennium ongeveer gehalveerd is. Merken hebben de laatste 13 jaar gemiddeld 20% bekendheid verloren, worden 12% minder gerespecteerd en de kwaliteitsperceptie is gedaald met 24%. Een recent artikel in Harvard Business Review rapporteerde dat slechts 7% van de bestudeerde reclameboodschappen een gedifferentieerde boodschap gaven. De rol van marketing en communicatie is het creëren van waarde voor de consument. Maar blijkbaar wordt het begrip ‘waarde’ meer en meer vertaald in ‘promotie’. Geen wonder dat de merken hierdoor uitgehold worden. Of anders gezegd: “wie gelooft deze merken nog?”.

Het recent verschenen boek “The Brand Bubble, the looming crisis in brand value” vestigt onze aandacht op de groeiende tegenstelling tussen de waarde van merken en de financiële waardering van merken. Uit beursanalyses blijkt dat merken in de laatste decennia een steeds belangrijker aandeel uitmaken van de waarde van bedrijven. Bloomberg berekende dat 30 jaar geleden merken 5% vertegenwoordigden van de marktkapitalisatie van de S&P 500 bedrijven. Vandaag is dat 30%. Deze groeiende financiële waardering van merken staat in schril contract met de dalende consumentenwaarde van merken en kan volgens de auteurs leiden tot een ‘merken-bubbel’ net zoals de ‘internet-bubbel’ enkele jaren geleden of zoals de befaamde ‘tulpen-bubbel’ in Nederland in de 17de eeuw.

Om het uiteenspatten van de bubbel te vermijden zijn er twee oplossingen: ofwel de merken financieel afwaarderen, wat de economische crisis nog dieper zou maken, ofwel de waarde van merken terug herstellen. En hier ligt inderdaad in tijden van onzekerheid een grote opportuniteit. In crisistijden snakken mensen naar zekerheden. Zij vallen terug op producten en diensten waarin zij vertrouwen kunnen hebben. En dat is nu net de eigenschap van sterke merken. Vandaag moeten we dus wakker liggen van de vraag hoe we onze merken weer leven kunnen inblazen. Hoe we terug ‘lovemarks’ kunnen maken die gerespecteerd en geliefd worden. En ook al is de communicatiewereld sterk veranderd en ook al zijn de remedies van gisteren niet meer vandaag geldig, toch kunnen we nog steeds rekenen op de basisdynamiek: consistent inhoudelijk sterke emotionele en rationele boodschappen op een creatieve manier naar onze doelgroepen brengen.

Investeren in merken is de enige uitweg voor adverteerders. Het creëren van een transparante communicatieomgeving waar adverteerders hun boodschap op een effectieve en efficiënte manier kunnen communiceren is de verantwoordelijkheid van media en politici. Het vertrouwen herstellen is de sleutel om stilaan terug uit deze malaise te kunnen komen. Leve de merken. Venceremos!


<Column gepubliceerd in PUB, 30 april 2009>

©The House of Brands bvba @ 2015