Weg met de input, leve de output!

InputOutputLOGO

Dat ‚uurtje-factuurtje’ een archaïsch systeem is om reclamebureaus te remunereren, daar zijn we het ondertussen blijkbaar grotendeels over eens. Uit een wereldwijd onderzoek blijkt dat deze vorm van remuneratie dan ook stilaan afbrokkelt. Gelukkig worden bureaus vandaag meer en meer, door 42% van de adverteerders, ook vergoed op basis van output in plaats van uitsluitend op basis van input. Adverteerders willen de belangen van hun bureau aligneren met hun eigen business resultaten. Dit geeft bureaus terecht de kans hun inkomen te vergroten indien zij extra toegevoegde waarde voor hun klanten leveren. 

In 11% van de contracten is er nu reeds een performantie-element in de vergoeding opgenomen. Daarnaast verklaren 37% van de adverteerders dit in hun volgend bureaucontract op te brengen, en 66% wil het inkomen van hun bureau beter linken met hun eigen performantie. Goede logische intenties en een win-win voor beide partijen. Maar daarom is dergelijk model niet altijd makkelijker te implementeren.

Performantie-modellen kunnen gebaseerd worden op 3 niveau’s: op basis van een evaluatie van de geleverde bureaudiensten (de zachte manier), op basis van de resultaten van de communicatie (vrij logisch), of op basis van de business en financiële resultaten (de harde manier). Uiteraard zijn er ook hier vijftig grijswaarden en is een combinatie van de drie niveau’s mogelijk. Het is vooral belangrijk om relevante KPI’s te gebruiken die daarenboven makkelijk meetbaar zijn. Selecteer enerzijds indicatoren waar het communicatiebeleid directe impact op heeft, maar aarzel anderzijds niet om de bonussen van het bureau te linken met de eigen business KPI’s. Zorg ervoor dat het model niet te complex wordt en dat de bonus-component voldoende groot is om het bureau te motiveren. Hou er ook rekening mee dat merk-resultaten niet altijd veroorzaakt worden door het bureau, en doe daarom ook steeds een interne evaluatie.

De uiteindelijke doelstelling van een resultaatgericht remuneratie-model is een betere samenwerking tussen adverteerder en bureau. Dergelijke modellen moeten bijgevolg billijk zijn voor beide partijen. Adverteerders hebben recht op transparantie en kunnen benchmarks gebruiken om bureaucontracten te vergelijken. Anderzijds is het vitaal dat adverteerders beseffen dat hun bureaus winstgevend moeten zijn, zodat ook zij succesvol zijn en de beste talenten kunnen aantrekken. 

Correct ingevulde timesheets kunnen nog steeds gebruikt worden voor een ex-post controle en voor de evaluatie van de efficiëntie van het bureau en van de bureaurelatie. Maar als basis voor de remuneratie zijn ze niet langer bruikbaar. Weg met de input, leve de output!


<Column gepubliceerd in PUB juni 2014>

©The House of Brands bvba @ 2015