Weg met consumenten en doelgroepen

Marketers hebben voor de letter 'p' steeds een grote fascinatie gehad. De originele vier p's gaan al meer dan 50 jaar mee. Met wisselend succes werd door diverse auteurs een vijfde p toegevoegd. Maar geen doorstond de tand des tijds. Twee nieuwe p's blijken vandaag meer dan een kortstondig modefenomeen te zijn: 'purpose' en 'participatie'. Beide wijzen op een diepere trend en op een ommekeer in de manier waarop marketers met de maatschappij omgaan.

Met 'purpose' willen we niet langer alleen 'iets maken' maar vooral 'iets beter maken'. Oorspronkelijk zocht elk merk naar de rationele voordelen. Daarna kwamen daar de emotionele voordelen bij. En vandaag moet elk merk ook voor sociale voordelen staan en op een duurzame manier waarde creëren voor de maatschappij.

De 'participatie'-trend beïnvloedt fundamenteel onze klassieke manier van communiceren. Na decennia van irriterende interruptie-communicatie zijn we ervan overtuigd dat we mensen moeten betrekken. De eenwegscommunicatie maakt eindelijk plaats voor een onderlinge conversatie.

Deze nieuwe p's, purpose en participatie, zijn niet neutraal. Zij verplichten merken om op een nieuwe manier aan marketing en communicatie te doen. Maar hoe dit dan echt concreet moet ingevuld worden is nog niet echt voor iedereen duidelijk. Met veel experimenteel vallen en opstaan leren merken schoorvoetend bij. 

Unknown

En toch hanteren marketers nog steeds het oubollig jagers-vocabularium. Zo blijven we spreken over 'consumenten', waarbij we mensen denigrerend reduceren tot wezens die alleen maar bezig zijn met verbruiken. Niet verwonderlijk dat zij ons op hun beurt tot 'reclamejongens' herdopen. En met de term 'doelgroepen' lijkt het zelfs alsof we de consumerenden met onze acties willen afschieten. 

Het wordt echt tijd om ook onze woordenschat fundamenteel aan te passen aan het nieuwe purpose- en participatie-denken. Misschien moeten we zelfs resoluut een alternatief vinden voor de term 'marketing' en 'marketer'? Een goede opportuniteit om aan mensen te tonen dat we het menen met ons vernieuwd engagement.

<Column gepubliceerd in PUB april 2014>

©The House of Brands bvba @ 2015