Vind ik niet leuk…

Zuckerberg declameerde een 'media-schokkende' uitvinding: de omstreden 'vind-ik-niet-leuk'-knop komt dan toch naar het populaire Facebook. Het grote nieuws verjoeg de asielzoekers nu ook al van de voorpagina's. Kwestie dat we als maatschappij  onze prioriteiten kennen. Het succes van de 'vind-ik-niet-leuk'-knop is gegarandeerd. Want de verwende mensheid vindt ondertussen veel niet meer leuk. Reclame bijvoorbeeld.

Adblock-Future-Warning w 755

Sinds de opkomst van het marketingvak is er altijd al een zekere spanning geweest tussen consument en reclame. Reeds in de jaren vijftig van vorige eeuw kreeg dr. Robert Adler bij Zenith Radio Corporation de opdracht om iets te bedenken “waarmee je die irritante tv-reclames kunt uitzetten”. Het leidde in 1956 tot de uitvinding van de Space Commander, de eerste goed werkende draadloze afstandsbediening. Sindsdien is ons kijkgedrag flink veranderd en gaan we zappend en fast-forwardend door het leven.

Met de digitalisering van onze biotoop is online reclame terecht populair geworden. Tegelijkertijd is enerzijds het reclamevolume dat we op de mensheid laten neerdalen sterk gestegen en anderzijds de gemiddelde kwaliteit ervan sterk gedaald. En een stijgende reclame-allergie (zowel analoog als digitaal) is het evidente gevolg. De digitale technologie heeft ook hier een effectieve oplossing voor bedacht. Adblockers worden immens populair. Wereldwijd hebben één op acht surfers reclamerende software geïnstalleerd.

Waar de goegemeente niet bij stilstaat is dat deze advertentie-blockers sluipend gif zijn voor media en maatschappij. Voor adverteerders is het best vervelend dat ze moeten uitwijken naar andere media, maar voor hun zijn er vandaag genoeg alternatieve touchpoints. Voor online media is dit een serieuze aderlating. Indien zij met hun media geen doelgroepen voor adverteerders kunnen bereiken, betalen adverteerders niet meer, en komt het reeds fragiele businessmodel van het mediabedrijf nog verder onder druk. Dit leidt op termijn ongetwijfeld tot een significante verarming van het medialandschap.

Wat de consument moet beseffen is dat gratis niet bestaat. Gratis content evenmin. Alleen de bussen in Hasselt waren gratis. Voor content en voor media moet door iemand betaald worden. Veelal door adverteerders, soms door de overheid, en anders is het de consument die in zijn buidel moet tasten. Wanneer consumenten doelbewust het advertentie-model vernietigen met adblockers schieten ze rechtstreeks in eigen voet. Want zij willen goede content, en die wordt in regel gefinancierd door adverteerders.

De uitweg uit deze negatieve spiraal is niet evident. De repressieve juridische weg is een doodlopend spoor. Sensibilisering of white-listing is weinig effectief. Anti-adblockers die reclamerende software detecteren en vervolgens ook de content blokkeren zullen wellicht prompt op hun beurt door andere intelligente apps omzeild worden.

Reclamemakers kunnen het euvel natuurlijk zelf bij de bron aanpakken. Bijvoorbeeld door ervoor te zorgen dat reclame minder irritant wordt. In de eerste plaats door creativiteit te stimuleren. We zijn in België gezegend met nogal wat internationaal vermaarde creatieve bureaus. Kunnen we niet-creatieve reclame op één of andere manier flitsen en adequaat beboeten? Of voor creatieve reclame interessantere mediatarieven hanteren? Dat wordt wellicht moeilijk. Maar advertenties die écht over de schreef gaan kunnen we via zelfregulering een halt toeroepen. Daarvoor hebben we een relatief goed werkend orgaan, de JEP, die door het merendeel van de partijen -media, adverteerders en reclamebureaus- ondersteund en gefinancierd wordt. Ware het nu niet dat de federatie van de Belgische online media nu net als enige alle steun aan zelfregulering weigert. Weet je, dat vindt ik nu echt niet leuk. Dat Zuckerberg die knop nu maar gauw installeert.

<Column gepubliceerd in MM juni 2015>

©The House of Brands bvba @ 2015