Vertrouwen is hogere wiskunde!

Vertrouwensbreuk in de regering, vertrouwensbreuk in de katholieke kerk, vertrouwensbreuk in het financieel systeem, vertrouwensbreuk tussen de sociale partners, ... het blijkt een erg besmettelijk virus. Geen dag gaat voorbij of er wordt ons ergens gewezen op een gebrek aan vertrouwen. Wellicht daarom dat dit thema vandaag populair is op heel wat seminaries en congressen in de marketing- en communicatiewereld. We worden er gebombardeerd met al dan niet betrouwbare onderzoeksresultaten over het onderwerp en met diepgravende analyses en strategieën om ermee om te gaan. Voornamelijk ex-post analyses en enkele schuchtere pogingen om de onderliggende redenen van deze trend bloot te leggen.

Vertrouwen is de basis voor het succes van organisaties, bedrijven, merken, producten en personen. Gebrek aan vertrouwen ondermijnt geloofwaardigheid en samenwerking. Vandaar de noodzaak om te onderzoeken hoe vertrouwen, of het gebrek eraan, gecreëerd wordt; wat de ‘drivers’ ervan zijn; hoe we dit zelf actief kunnen beïnvloeden. En net hier blijven veel analyses helaas op de vlakte. Analyses van het verleden zijn blijkbaar belangrijker dan strategieën, voor de toekomst.

Ik was dan ook aangenaam verrast om op één van deze congressen beter kennis te maken met het -shame on me: al in 2008 verschenen- werk van Stephen M. R. Covey. Niet te verwarren met dé bestseller auteur Stephen R. Covey, die we nog kennen van “De zeven eigenschappen van effectief leiderschap”, maar wel één van de zonen uit zijn negenkoppig nageslacht. Covey ontbindt in zijn boek “Speed of Trust” (ondertussen vertaald naar “De snelheid van vertrouwen”) het begrip vertrouwen tot in zijn elementaire factoren. Vertrouwen wordt herleid tot een eenvoudige en zeer verhelderend wiskundig model. De basis van zijn model is de formule waarbij vertrouwen een functie is van vier aspecten: integriteit, intenties, capaciteiten en resultaten.

shapeimage_2.png

Een fantastische formule omdat ze op een bijna boekhoudkundige manier vertrouwensbreuken kan verklaren. Wanneer we aan iemands integriteit twijfelen of hem verdenken van slechte intenties dan zal ons vertrouwen in deze persoon niet al te groot zijn. Maar iemand wiens capaciteiten we laag inschatten zullen we evenmin vertrouwen. En de kans is eveneens groot dat we het vertrouwen verliezen in iemand die zijn beoogde resultaten niet behaalt. Of het nu gaat om politieke partijen, personen, producten of merken, de oorzaak van een vertrouwensbreuk is inderdaad terug te brengen tot één van deze vier factoren, of tot een combinatie ervan. Deze formule onthult de kritische succesfactoren die bepalend zijn om vertrouwen op te bouwen. Zij geeft ons het inzicht en de mogelijkheid om er zelf iets aan te doen. Karakter, bestaande uit integriteit en goede intenties, gecombineerd met competentie, bestaande uit capaciteiten en resultaten, zijn de toverformule voor een vertrouwensbasis.

En omdat ook in ons vakgebied het vertrouwen niet al te hoog is leek het me zinvol een poging te doen om deze Covey-formule erop toe te passen. Integriteit kunnen we vertalen naar een maatschappelijk verantwoorde en duurzame communicatie, en naar de noodzaak van openheid en transparantie in de sector. Intentie stuurt ons in de richting van een efficiënt werkende autoregulatie om alles in de goede banen te leiden. Capaciteiten kunnen we interpreteren als de noodzaak aan talentvolle en goed opgeleide marketers zowel aan adverteerders- als aan bureauzijde. En tenslotte wijst het begrip resultaten ons naar de absolute plicht om de return van communicatie-investeringen te meten. Maatschappelijk verantwoorde communicatie, autoregulatie, talent en ROI; het zijn alle domeinen waar we duidelijk nog veel werk aan de commerciële communicatiewinkel hebben. Iets te kort door de bocht? Misschien. Maar tenminste een poging om het broodnodige vertrouwen in commerciële communicatie te herstellen. Zullen we er dan toch maar eens een prioriteit van maken?


<Column gepubliceerd in PUB 20 mei 2010>

©The House of Brands bvba @ 2015