Vandaag is groen de kleur van jouw lippen

Het ‘groene’ thema is absoluut niet nieuw. Groene politieke partijen zagen reeds eind jaren zeventig het levenslicht. Het thema kabbelde enkele decennia voort op zijn saturatiepunt en het was wachten op Al Gore die in 2007 de echte katalysator was van het ecologisch bewustmakingsproces. Hij slaagde erin om met de kracht van een tsunami het thema tot een wereldwijde hype te promoveren. Zodanig dat zelfs minister Flahaut, op dat moment nog een C02-agnost, een helikopter charterde om de alom besproken film te zien. Sindsdien is al wat groen is niet meer uit de media weg te slaan en berekenden we massaal onze ecologische voetafdruk.

En de hype werd stilaan een realiteit. Uit een Belgische studie op het recente Batibouw bleek dat 95% van de Belgen-met-baksteen-in-de-maag bereid zijn om meer te betalen voor ecologische of duurzame materialen. Op het eerste gezicht wordt de groene golf nu dus echt commercieel interessant. En wanneer een maatschappelijk thema mainstream wordt komen marketeers, groen achter de oren en Eurotekens in de ogen, uiteraard in grote getale aangevlogen. Met als gevolg dat de hype nog wat verder ge-hype-d wordt. Na de groene stroom kregen we dit jaar een groen autosalon, gevolgd door een groen Batibouw over duurzaam bouwen en een groene Cebit in het teken van het klimaat. En uiteraard: om ter groenste reclame alom.

shapeimage_2.png

Ik wil absoluut het belang van het thema op zich niet betwisten. Ik stel me wel de vraag of de groene-reclame-trend zinvol en rendabel is. Want ‘groen’ is geen positionering meer die je merk kan differentiëren. Het is wat men noemt een ‘tablestake’ geworden. Het Olympisch minimum. Indien je in jouw bedrijfsbeleid geen aandacht hebt voor het groene thema kom je niet meer als leverancier in aanmerking. Punt. Volgens Gallup verkiest 94% van de consumenten producten van milieu-vriendelijke bedrijven. Met andere woorden: groen worden kan niet langer een louter communicatie- of marketingverhaal zijn. Het is een overlevingsstrategie geworden. Groene reclame is bijgevolg in vele gevallen relatief zinloos. Het positioneert je niet (meer), het differentieert je niet (meer). Groen moet integraal deel uitmaken van het totaal bedrijfsbeleid. Net zoals corporate governance en corporate social responsibility staat het in het teken van ‘duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen’.

Wil je dan toch om één of andere reden groene reclame maken, wees dan geloofwaardig. Want ‘groenwassen’ wordt in onze 2.0 wereld snel ontmaskerd. Leugens worden genadeloos afgestraft. Kijk maar naar het zogenaamde groene autosalon. Binnen de kortste keren was er iemand die uitrekende dat de gemiddelde uitstoot van de tijdens het salon gepromote auto’s 187 g CO2/km was. En daar sta je dan met jouw gratuite claim. Als je het groene aspect in je communicatie wil gebruiken, wees er dan zeker van dan je inderdaad ook écht groen bent, of je staat snel voor het rode licht van de wakkere consument. Maar nogmaals, groen differentieert niet meer. Het is dus maar beter dat we de groene reclamegolf even stoppen. En dat we nu eens echt in ons bedrijfsbeleid groen gaan denken. Of om Borsato terug te parafraseren: maak vandaag groen wat groen hoort te zijn.


<Column gepubliceerd in PUB, 10 april 2008>

©The House of Brands bvba @ 2015