Transparantie... ook in onze sector?

Transparantie is ongetwijfeld één van de meest fundamentele basistrends van de laatste decennia in onze samenleving. Zowel op individueel vlak als op organisatorisch vlak, zowel in de politieke wereld als in de bedrijfswereld, transparantie viert hoogtij. De resultaten van de bekende Edelman ‘Trust Barometer’ zijn tekenend. Dit onderzoek onderkent vandaag ‘transparante en eerlijke praktijken’ en ‘een bedrijf dat ik kan vertrouwen’ als de top-2 elementen voor de publieke reputatie van een bedrijf. Het criterium ‘sterke financiële performantie’, wat in 2006 nog vooraan in de lijst pronkte, staat nu ergens helemaal achteraan.

shapeimage_2.png

Mensen zijn het inderdaad beu om geconfronteerd te worden met arrogantie en oeverloos gesjoemel , met miljardensalarissen en megabonussen, met achterkamertjespolitiek en het ‘verborgene’. Zij reageren tegen het hyper-individualistisch gedrag uit een vorige periode, wat resulteerde tot een diepe crisis en een falende maatschappij, en hunkeren naar een meer duurzame samenleving. Het ik-tijdperk en de periode van het grote graaien lijkt plaats te maken voor het meer duurzame wij-gevoel. In die zin maakt het streven naar transparantie deel uit van de grotere trend naar meer maatschappelijk verantwoord ondernemen.

De digitale revolutie is een onbetwistbare katalysator in dit proces. Het internet en de sociale media zorgen ervoor dat een massa informatie gedeeld wordt met het brede publiek. Of we dat nu willen of niet: toezicht op de verspreiding van de informatie wordt problematisch. ‘De wereld is een enorm sleutelgat geworden waaraan niemand meer kan ontsnappen’ kopt een gezaghebbend internationaal tijdschrift en roept 2010 ex-post uit tot ‘het jaar van de transparantie’. 

Er is best ook een moeilijker kantje aan deze drang naar transparantie. Wat met de privacy die jarenlang in onze maatschappij als een heilige koe vereerd werd? Willen wij alles wel zomaar te grabbel gooien op het publieke forum? Hoe gaan we om met een Wikileaks-maatschappij die al onze diepste geheimen in de kortste keren openbaar maakt? Het zijn begrijpelijke stuiptrekkingen van het uitstervend egocentrisch gevoel. Maar hoe we hier ook over denken, we hebben geen keuze. Het zal transparant zijn of niet zijn! Of je zou alle internet- en gsm-verkeer moeten gaan censureren en verhinderen. Kadhafi en Moebarak probeerden het onlangs en bewezen hoe een slecht idee dit was.

Transparantie is een maatschappelijk fenomeen waar we ernstig rekening mee moeten houden. Ook in de bedrijfswereld. Des te frustrerender is het natuurlijk om te moeten vaststellen dat onze sector, reclame en media, vasthoudt aan ontransparant handelen. Deze conservatieve reflex vormt een ernstige bedreiging voor de groei van onze sector. In ieders belang zouden alle actoren diepgaand moeten nadenken hoe we transparanter kunnen werken. Hoe we terug meer vertrouwen kunnen creëren tussen de verschillende stakeholders.  Aan dit verhaal zie ik voor onze industrie twee verschillende kanten: enerzijds adverteerders versus consumenten en anderzijds de mediawereld versus adverteerders.

Vooreerst moeten adverteerders meer transparant worden naar hun consumenten. Een sterke autoregulering is hierbij een noodzaak. Verantwoordelijk communiceren is het adagio. Alleen op die manier kan het hoognodige vertrouwen tussen consument en reclame hersteld worden. En dat is een absolute noodzaak wanneer ik de verschillende onderzoeken over de houding van het publiek tegenover reclame analyseer. Transparantie kan hier alleen maar leiden tot een meer effectieve communicatie, voor alle partijen.

Een totaal ander aspect is de noodzaak van transparantie van de mediawereld naar de adverteerders. Want daar is het vertrouwen op een dieptepunt beland. De krampachtige houding van de sector tegenover media-audits, het tegenwerken van mediaregies om relevante mediapools te creëren, het kunstmatig hoog houden van bruto-tarieven, het berekenen van commissies en surcommissies, ... er zijn best nog wat onderwerpen die een transparantie-tandje kunnen bijsteken. Het zijn maar enkele voorbeelden. Maar dagelijks hoor ik de al dan niet terechte frustratie van adverteerders. Transparantie kan hier alleen alleen maar leiden tot een meer efficiënte communicatie, voor alle partijen.


<Column gepubliceerd in PUB 7 april 2011>

©The House of Brands bvba @ 2015