Traag, bewezen en duurzaam...

Beste Geert,

De tactiek van de verschroeide aarde, zo leek het wel: jouw laatste column in PUB over de struisvogels en masochisten (sic) in ons geliefde vakgebied. Je beweerde dat het niet goed gaat met het reclamevak in België en dat het niet snel zal verbeteren. Je riep op om een ‘Bretton Woods’ te organiseren. Geert toch, wat een idee. Ik vreesde dat jouw volgende suggestie zou zijn om met ons allen, als échte ‘Mad Men’, naar Madison Avenue te verhuizen om aldaar een zelfhulpgroep op te richten. En toen emigreerde je zelf van je vertrouwde Neerwelp naar de Taranaki vulkaan down under in Nieuw-Zeeland.

Ironisch genoeg schrijf ik deze column vanuit mijn tijdelijk stekje in de 44ste straat in New York. Rechts ligt Times Square aan mijn voeten. Links ontwaar ik de contouren van de legendarische Madison Avenue. Vanuit dit helikopter-perspectief pen ik graag een weerwoord. En laat me toe om globalistisch “in België” even te vergeten.

shapeimage_2.png

“Het gaat niet goed met het reclamevak?” Ik ben daar niet van overtuigd. Ja, het wordt gigantisch complex, het is het einde van heel wat oude zekerheden en we worden geconfronteerd met een waterval van paradigmaverschuivingen (hé een mooi scrabble-woord). Tegelijkertijd zijn het gigantisch boeiende tijden met grote uitdagingen en fantastische opportuniteiten. Toch zijn de diepere fundamenten van ons vakgebied niet écht veranderd. Maar in tijden van troebele wateren zijn we soms helaas geneigd om ons kind met het badwater weg te gooien. Niet doen dus!

Er is inderdaad veel veranderd: extreme mediafragmentatie; steeds assertievere consumenten; nieuwe digitale, sociale en mobiele media... noem maar op. Maar het oude Madison Avenue adagio is nog steeds van kracht: wij blijven in puur darwinistische stijl ervan overtuigd dat alleen sterke merken zich zullen aanpassen aan deze snel veranderende biotoop en aldus zullen overleven. 

En daar wringt misschien wel het schoentje: enerzijds evolueert het vak aan een gigantische snelheid, anderzijds beperkt onze beleidshorizon zich tot de volgende promotie. Met alle gevolgen van dien voor onze ‘fast’ communicatie-uitingen. We zouden net het tegendeel moeten doen en ons moeten blijven focussen op het bouwen van sterke merken: ‘Trage Communicatie’ is wat we nodig hebben. Consistent en coherent hameren op de fundamenten en de essentie van ons merk. En de ongelovige thomassen die denken dat dit passé is moeten maar eens hier in 5th avenue komen shoppen: in de overvolle Apple store, bij het hippe Abercrombie & Fitch of bij het oudere vertrouwde Armani. Zelfs bij de verguisde Century 21 department store, symbolisch gelegen naast Ground Zero, zijn het de sterke merken waarvoor de centenbewuste consumenten in lange rijen staan aan te schuiven. 

Indien het vandaag niet goed zou gaan in het reclamevak, is het omdat velen de waarde van sterke merken onderschatten. En laat ons eerlijk zijn: wij falen er als marketers nog steeds in om de ROCI (‘Return on Communication Investment’ voor wie dit nog steeds een onbekend begrip zou zijn) éénduidig te bewijzen. Adverteerders en reclamebureaus beschouwen communicatie dikwijls nog veel te veel als kunst en veel te weinig als wiskunde. Bijgevolg beschouwen CEO’s communicatie nog veel te veel als een kost en veel te weinig als investering. ‘Bewezen Communicatie’ is wat we nodig hebben. Tijd om ook hier in het kader van de geloofwaardigheid van ons vak wat aan te veranderen.

Met de jaarvergadering van de VN in mijn achtertuin kan het begrip ‘duurzaam’ evenmin ontbreken in deze korte beschouwing. Na het hilarische OIVO is er nu zelfs de bloedernstige VN die ons vak mee verantwoordelijk acht voor een aantal excessen in onze maatschappij. Het is tijd om ook dit serieus te nemen. ‘Duurzame Communicatie’ is wat we nodig hebben.

Beste Geert, van Mark krijg ik 3000 tekens voor deze column. Veel te weinig om mijn verwarde gedachten in deze verwarde tijden te verwoorden. En mijn tekstverwerker waarschuwt me dat ik nu al zwaar over deze ‘fast’ limiet zit. Maar mocht ik maar drie woorden gekregen hebben, dan is dit mijn recept: traag, bewezen en duurzaam. 

Geert, het ga je goed ginderonder. Ik sla de deur hier achter me dicht en trek terug naar mijn oude heimat. En al zitten we dan misschien fysisch op elkaars tegenpool, ik ben ervan overtuigd dat -jouw kennende- onze gedachten in dezelfde lijn liggen. Ik hoop dat onze paden nog eens kruisen. Tot gauw.


<Column gepubliceerd in PUB 6 oktober 2011>

©The House of Brands bvba @ 2015