The Internet is not the answer


'The internet is not the answer' is de wat tegendraadse en provocatieve titel van het nieuwe boek van Andrew Keen. Een interessant boek dat weliswaar de positieve kanten van het digitale medium niet negeert. Maar het vestigt eveneens kritisch de aandacht op de negatieve naschokken voor de maatschappij, de cultuur en de economie. Vooral de Internet giganten moeten het ontgelden.

Unknown

De titel van dit goed gedocumenteerde boek spookte door mijn hoofd toen ik het uitgebreide rapport las van de ANA (Association of National Advertisers, de Amerikaanse zusterorganisatie van de UBA) getiteld 'The Bot Baseline: Fraud in Digital Advertising'. Bots refereert dan niet naar de befaamde Nederlandse groep van weleer (Zeven dagen lang). Het is de  afkorting voor robots en staat voor intelligente computerprogramma's die op autonome manier diverse taken kunnen uitvoeren… zoals in hoog tempo op internet-advertenties klikken.

Ach fraude op het internet is niet nieuw. We krijgen allemaal wel op regelmatige basis phishing mail en het  modern woordenboek puilt  uit van neologismen zoals spyware, spoofing, pharming, ransomware en noem maar op. Maar dat bot-fraude wereldwijd ondertussen een alledaagse praktijk geworden is, is wel even schrikken.

De studie van ANA onderzocht 181 digitale campagnes van 36 adverteerders op 3 miljoen websites gedurende 60 dagen. De conclusie is absoluut ontluisterend. Bots inflateren het bereik van reguliere sites met 5 tot 50 procent.  Op basis daarvan berekent ANA dat adverteerders wereldwijd 6,3 miljard dollar nodeloos spenderen aan advertenties die nooit door een levende ziel bekeken worden. 

Het is verbazend dat de meeste bots voornamelijk actief zijn op door diezelfde bots gehackte thuiscomputers. Wat het opsporen ervan niet evident maakt. Meer dan 67 procent van de bot-trafiek komt van residentiële IP adressen. De bots infiltreren thuiscomputers van 'echte' mensen en analyseren hun gedrag. Op die manier kunnen ze doelgericht hun activiteiten plannen. Ze klikken op advertenties, zetten items tijdelijk in winkelwagentjes, genereren cookies en zorgen voor profielen die aantrekkelijk zijn voor uitgevers en adverteerders. En dit alles zonder dat de gebruiker er ook maar iets van merkt.

Daar waar de industrie deze verhalen tot hiertoe afdoet als indianenverhalen en de impact ervan minimaliseert, blijkt uit deze diepgaande studie dat het probleem reëel en significant is. Dat minimaal 13 procent van alle investeringen in display en video ads frauduleus zijn. En dat de adverteerder bijgevolg betaalt voor advertenties die nooit gezien worden. Denk nu niet dat bot fraude een indicatie is van een slecht bureau of een onbetrouwbare uitgever. Ook zij zijn het slachtoffer van de botnet fraudeurs. De bots zijn erop gebouwd om alle stakeholders in de digitale productieketen voor de gek te houden. De adverteerder betaalt en zij rijven via slinkse manieren het reclamegeld binnen.

Adverteerdersorganisaties waarschuwen hun leden momenteel wereldwijd over dit fenomeen en de bewustwording groeit. Toch is het -in het belang van een gezonde groei van het Internet platform- absoluut nodig dat alle partijen dringend aandacht aan dit probleem geven. Vooreerst moeten alle partijen dit erkennen, en niet langer hun kop in het zand steken. Vervolgens moeten we gezamenlijk paal en perk stelen aan dit op grote schaal georganiseerd crimineel gedrag. Zo niet zullen ook adverteerders stilaan beginnen twijfelen of het internet al dan niet het juiste antwoord is.

<Column gepubliceerd in MM augustus 2015>

©The House of Brands bvba @ 2015