Sterke merken in promotie

Trendwatchers en futuristen zijn in de mode. In hun glazen bol voorspellen zij naast hun eigen succes ook de wazige toekomst van ons medialandschap en de turbulente consumententrends. Soms verdenk ik ze ervan dat ze eerder een wat troebele sneeuwbol gebruiken voor hun orakels of de resterende droesem van een verzuurde latte macchiato. Anders begrijp ik niet goed waarom ze met de regelmaat van een verroeste klok hun kroniek van de aangekondigde dood van sterke merken blijven schrijven.

Tijdens een recente familie-uitstap werd mijn wankel geloof in het orakel-gedoe erg op de proef gesteld. Permanent werden we geconfronteerd met springlevende sterke merken die eenzaam en succesvol bovendreven in de oceaan van de prijspromoties. Consumenten waarderen nog steeds sterke merken -letterlijk- en zijn duidelijk minder prijsgevoelig in hun nabijheid. Een geloofwaardig merk kan blijkbaar ontsnappen aan de ongebreidelde crisis-prijs-promoties waar onze economie en onze commerciële communicatie vandaag zo ziek aan is.

shapeimage_2.png

Met de TGV spoorden we naar het stevige city-merk London. Weekend-Knack suggereerde ons een leuk boutique hotel. De virtuele editie van de Michelin op de Apple iPhone gidste ons naar buitengewone Aziatische restaurants van Soho tot Notting Hill. We smulden enkele dagen van heerlijke sushi’s, schilderachtige dim-sums, en smakelijke nems. De eerste ochtend ontbeten we in een Starbucks met een vers gezette en maatschappelijk verantwoorde koffie. Waarna onze jongste dochter ons gehaast meetroonde naar de wonderbaarlijke wereld van Abercrombie & Fitch. Papa kon de Apple Store natuurlijk niet zomaar voorbijlopen, terwijl de oudste dochter toch nog maar eens de barbie-collectie bij Hamleys wou gaan bewonderen. Even binnenspringen in de indrukwekkende National Geographic Retail Store om ons vervolgens klaar te maken voor een rockende Londense musical waarvan we de drieduizendste wervelende voorstelling mochten meemaken. 

Het klonk allemaal als een koninklijke bohemiaanse rhapsodie. Zonder prijspromoties sloegen al deze bobo’s erin om onze moegetergde credit-cards tot aan de limiet leeg te plukken. Geen procentje werd ons als consument gegund. Daarenboven was het noodzakelijk om bij de restaurants te reserveren; bij Starbucks was er een heuse ochtendfile; bij Abercrombie & Fitch stonden de lustige kopers swingend in lange rijen aan te schuiven aan de kassa. Sterke merken dood ? Niets van gemerkt.

McCarthy -ja Kottler pleegde plagiaat- was wellicht een intelligente man met al zijn P’s. Toch vrees ik dat hij de bal zwaar misgeslagen heeft door ‘Prijs’ als één van de marketingvariabelen aan te duiden en door ons teergeliefd vak onder de noemer ‘Promotie’ te typeren. Want deze populaire variabelen beheersen vandaag de sector en ondermijnen helaas veel merken. Marketing als efficiënte vernietigingsmachine van waarde in plaats van marketing als creator van toegevoegde waarde. 

Prijspromoties zijn een dodelijke economische doping. We spurten wat sneller op korte termijn, maar op iets langere termijn gaan velen eraan ten onder. Terwijl we allemaal tot vervelens toe al die Effie cases van sterke merken gehoord en gelezen hebben. We zouden als adverteerders beter moeten weten. Wanneer we goed naar onze consumenten luisteren dan blijkt bovendien dat merkopbouwende campagnes veelal gewaardeerd worden en reclame met schreeuwerige prijspromoties veelal als irriterend ervaren worden. Misschien ook een ideetje voor de media om een gedifferentieerde prijspolitiek toe te passen: een promotietje voor merkopbouwende campagnes? Of is dit nu de finale contradictio in terminis?


<Column gepubliceerd in PUB 8 april 2010>

©The House of Brands bvba @ 2015