Opgepast voor de h...ypes

Onze ondertussen als oud gebrandmerkte media staan er dagdagelijks vol van: berichten over de briljante toekomst van de zogenaamde nieuwe media. Titels als “De dood van de dertig seconden spot” en “Hebben we nog klassieke media nodig om te communiceren” zijn schering en inslag. En hoe dikwijls hoorden we in het laatste decennium reeds dat televisie en kranten ten dode opgeschreven zijn? De degelijke adverteerder die de massamedia inzet om zijn merk efficiënt op te bouwen wordt wat meewarig bekeken als een conservatieve klungel. Hip ben je pas echt als je een mobiele ‘second life’ toepassing op de iPhone lanceert en dit viraal combineert met product placement van je avatar op het nieuwste sociale netwerk platform. Liefst te verwezenlijken met een kleiner communicatiebudget en met minder mensen. Het valt niet te verwonderen dat in een dergelijke biotoop de ‘klassieke’ marketeer zich soms wat onwennig begint te voelen. En het valt dan ook niet te verwonderen dat de klassieke media het stilaan wat moeilijk krijgen.

Toen de Unie van Belgische Adverteerders onlangs een onderzoek deed naar de investeringsintenties van de adverteerders waren we dan ook niet echt verwonderd door het bijna onredelijke snoeigedrag in de klassieke above media. Het is duidelijk dat de tering naar de nering gezet werd en dat de bestaande tendensen van klassieke media naar internet en van above naar below verder gezet werden. Maar toch was er ook voor de aandachtige analyticus een oranje knipperlicht: de significante achteruitgang in de investeringsintenties in een aantal nieuwe media zoals digitale tv en mobiele media. Toch in tegenspraak met de vele artikels die we over het onderwerp verslonden. Een statistisch foutje of een veeg teken aan de wand?

secondlife_1.jpg.jpg

Het verrassende bericht in de krant over de nefaste evolutie van ‘Second Life’ vormde eveneens een duidelijke waarschuwing voor hype-springers. Amper drie jaar geleden werd deze virtuele wereld razend populair. We creëerden allemaal onze alter ego en leefden ons tweede leven. De Linden economie draaide op volle toeren. De lappen grond werden schaars. En uiteraard moest dus iedere adverteerder hier aanwezig zijn in een één of ander paviljoen. Want dit was de plaats om onze doelgroep te bereiken. Naast de Linden dollars werden er heel wat echte marketing Euro’s geïnvesteerd in dit rozengeur en maneschijn verhaal. Tot nu dus. Gestimuleerd door het krantenartikel reïncarneerde ik mijn avatar en ging ik nog eens op reis in deze bejubelde alternatieve leefwereld. En inderdaad, de eens zo populaire ontmoetingsplaats is nu een desolate woestenij geworden. Geen levende ziel te bekennen. Ik boekte een helikoptervlucht en kocht voor een prikje een snelle bolide, maar slaagde er niet in een levende mede-avatar te ontwaren. Second Life is zo dood als een spreekwoordelijke pier. 

Je hoort me hier niet beweren dat digitale, virale, mobiele en andere moderne technieken niet thuishoren in de gereedschapskist van de marketeer. We moeten blijven experimenteren met nieuwe technieken en nieuwe technologieën om onze doelgroepen via alle mogelijke ‘touchpoints’ op een efficiënte en effectieve manier te bereiken. De resultaten doen wel de wenkbrauwen fronsen en waarschuwen een al te drastische ommegooi. Ik heb zo het vage vermoeden dat het geheel wat uit balans geraakt is en dat we zoveel met takken en wortels bezig zijn dat we het overzicht in het woud verliezen. Het is logisch dat al wat nieuw is in een creatief milieu meer aandacht krijgt dan het establishment. Maar helt de balans niet wat teveel over? Moeten de ‘klassieke’ media, vooral in deze barre tijden van gereduceerde equipes en budgetten, niet de de nodige aandacht blijven krijgen van adverteerders? 

Misschien is deze neo-conservatieve oprisping een laatste wanhopige stuiptrekking van een overjaars Kottler fanaat. Of een gezonde progressieve reflex in een wereld die iets te veel van bubbel naar bubbel springt. In mijn glazen bol kan ik het even niet zien, want die is ook al stuk.


<Column gepubliceerd in PUB, 14 mei 2009>

©The House of Brands bvba @ 2015