Obama-mania

Terwijl ik dit schrijf is de overweldigende overwinningsspeech van president-elect Obama net uitgesproken. Ik zat gekluisterd aan de tv. ‘Yes we can’ zindert nog na in mijn hoofd en zal wellicht binnen de kortste keren overal tot in den treurens toe herhaald, geparafraseerd, misbruikt worden. Ook ik ben in mijn nopjes met de keuze van deze kandidaat. De Amerikaanse politiek was dringend aan verandering toe. Maar ik ben vooral blij dat ik eindelijk zelf wat verandering kan brengen in mijn ‘grote-merk-verhalen’. Wanneer je inderdaad een presentatie geeft over succesvolle merken en merkopbouw dan kom je steeds weer terug op de het handjevol klassiekers zoals Apple, Nike, Starbucks en BMW. Tot vervelens  toe. Ook hier zorgt de nieuwe president-elect voor de broodnodige verandering: het merk Obama is perfect in de markt neergezet en past nu reeds na korte tijd -21 maand om precies te zijn- prima in de voornoemde ‘Hall of Fame’.

obama_shep_print_final2.jpg

Obama is een challenger-merk. De essentie van het merk kan zoals bij veel sterke merken samengevat worden in één woord: “verandering”. Hierop werd de hele campagne strak en consistent uitgebouwd. De slogan “Change we can believe in”, onveranderljk in het Amerikaanse Gotham letertype, werd perfect creatief gesymboliseerd in het ondertussen overbekende Obama-logo. En de naam Obama werd in campagne-uitingen geleidelijk vervangen door dit opmerkelijke rijzende-zon-logo. Net zoals de ‘swoosh’ van Nike de merkvermelding overbodig maakt. De Obama-merkpersoonlijkheid werd geloofwaardig geconstrueerd en uniform uitgerold. Als ‘acid-test’ heb ik de Aaker-analyse eens toegepast op Obama. En ja hoor, de uitslag toont uiterst eenduidig ‘oprechtheid’ als kerndimensie: geloofwaardig, warm, open, eerlijk, positief en een hoge aaibaarheidsfactor.  

Met de Obama-brand-guide als uitgangspunt werden alle media krachtig ingezet. Onverstoorbaar bleef men efficiënt op koers. Zoals alleen sterke merken kunnen, werd de volledige campagne gestoeld op emotie in plaats van op USP’s. Product attributen en specificaties moesten wijken voor het aspirationele. Op competitieve aanvallen van de tegenpartij werd indien nodig kort en slim gereageerd, maar de concurrentie heeft het Obama-team nooit van de gekozen koers kunnen laten afwijken. Terwijl de massa-media (met zelfs de geboorte van de 30-minuten-spot) hun werk deden, werden BarackObama.com en mybarackobama.com schoolvoorbeelden om een succesvolle merk-community te creëren. Inclusief ringtones, blogs en ... uiterst effectieve fondsenwerving. Het werd snel ‘Obama everywhere’ met Facebook, MySpace, YouTube, Flickr, LinkedIn en noem maar op. Via Twitter werden we zelfs permanent op de hoogte gebracht van Obama’s doen en laten.

Een duidelijke boodschap op een creatieve en consistente manier via alle mogelijke media naar een interactieve community gebracht. Een schoolvoorbeeld voor merkenbouwers. En een duidelijk signaal dat politiek op een positieve manier marketing- en communicatie-technieken effeciënt en effectief kan inschakelen. Een perfecte illustratie van “Marketing for Democracy”. En daar is uiteraard niets mis mee. In zijn speech bedankte Obama dan ook terecht het -naar eigen zeggen- beste campagneteam uit de politieke geschiedenis.

Obama is ondertussen verkozen. Het challenger-merk zetelt binnenkort in het Witte Huis en dat is natuurlijk een zware extra uitdaging met dergelijke positionering. Maar de overdonderende en ontroerende overwinningsspeech blijft ons ‘hoop op verandering’ geven, ook in mijn merk-verhalen. 

“May Obama bless the marketeers of the world. In Obama we trust.”


<Column gepubliceerd in PUB, 11 december 2008>

©The House of Brands bvba @ 2015