Nieuw-spraak 2009

Het einde van het jaar wordt traditioneel gekenmerkt door een veelheid aan al dan niet interessante lijstjes over allerhande onderwerpen. Eénmaal die soldenperiode verteerd, worden in het nieuwe jaar de trends-rapporten populair. En in een crisisjaar is het wel verfrissend om er door enkele analisten op gewezen te worden dat er inderdaad nog trends zijn. Want waar er trends zijn moet er wel toekomst zijn. We zouden het soms durven vergeten in deze barre tijden van overmatige crisiscommunicatie en doom-denken.

Zo werd mijn aandacht getrokken door het “MENG Marketing Trends Rapport 2009” van Anderson Analytics, waarbij MENG staat voor de Marketing Executives Networking Group. Een lijvige studie waarbij 1800 professionals ondervraagd werden met als doelstelling de trends voor 2009 in ons vakgebied te identificeren. Hopelijk is intelligentie recht evenredig met salaris, want alleen marketeers met een jaarwedde van minimum 160.000 dollar werden op de rooster gelegd. Waaruit we wellicht de uitvalsbasis kunnen afleiden van het merendeel van de respondenten. Leuk om de resultaten binnenkort te vergelijken met de wildgroei van enquêtes die momenteel hier ten lande uitgevoerd worden.

2009.jpg

Een topthema is natuurlijk de crisis. En al bij al zijn de marketeers aldaar relatief optimistisch. Slechts de helft zal zijn marketingbudget in 2009 laten dalen als gevolg van de economische crisis, de andere helft houdt voornamelijk zijn budget stabiel, waarbij 11% verklaart om in 2009 extra in marketing te investeren. Het terechte en wetenschappelijk onderbouwd debat over anti-cyclisch investeren is dan toch niet bij iedereen in dovemansoren gevallen. Wat aanwervingen betreft heeft een kwart een aanwervingsstop ingesteld en is 19% bezig om zijn ploegen te ‘rightsizen’, het eufemisme om gewoon te zeggen dat hun marketeers een C4 citroen (zonder trema) zullen krijgen. Die mensen kunnen dan misschien in de marketing research sector aan de slag, want meer dan twee derde van de respondenten verklaart om evenveel of meer te zullen investeren in marktonderzoek. Deze gezonde interesse verklaart wellicht eveneens dat 72% hetzelfde bedrag of meer zal investeren in onderzoek en ontwikkeling.

Anecdotischer worden de resultaten in verband met de trends in marketing concepten en de buzz words. Van de 62 onderzochte concepten halen ‘customer satisfaction’ en ‘customer retention’ grootste onderscheiding, gevolgd door ‘marketing ROI’, ‘brand loyalty’ en ‘segmentation’. Niets nieuws dus onder de marketingzon, tenzij een begrijpelijke significante stijging voor ‘retention’ en ‘ROI’. Terug naar de ‘marketing basics’ is dan ook voor 67% de spreekwoordelijke baseline van hun marketing plan. Opmerkelijk is wel dat de interesse voor ‘global warming’  sterk afkoelt en naar de veertigste plaats dondert.

Als bibliofiel vind ik het altijd leuk om in de boekenkasten van collega’s te snuisteren. Mijn ontgoocheling was groot om te zien dat de laatste boeken die onze MENG-collega’s gelezen hadden, de bestsellers zijn van enkele jaren geleden: ‘Good to Great’, ‘The Tipping Point’ en ‘The World is Flat’ vormen een gewaardeerde maar weinig vernieuwende top-3. Wellicht hadden zij geen budget meer om recent een nieuw boek aan te schaffen en doken zij dan maar naar enkele boeken die onder het stof lagen. Seth Godin wordt gebrandmerkt als belangrijkste marketing guru, gevolgd door Warren Buffet en Malcolm Gladwell.

Dit aartsconservatisme staat in schril contrast met de top-5 van de buzz words die marketeers absoluut beu zijn. Absoluut te mijden volgens een groot deel van de populatie zijn de woorden ‘web 2.0’, ‘social networking’, ‘social media’, ‘blog’ en ‘viral marketing’. Waardevolle informatie voor een columnist die steeds naar relevante onderwerpen op zoek is. Maar wees gerust, het jaar is nog jong en ik heb dus nog het voornemen om een goede leerling te zijn en zal via LinkedIn en mijn blog communiceren deze woorden in 2009 uit mijn woordenboek te verbannen.


<Column gepubliceerd in PUB, 12 februari 2009>

©The House of Brands bvba @ 2015