Mobiel 2.0. Zijn we er klaar voor?

De twee-punt-nul-wereld

Hét buzzword van 2007, of moeten we hier spreken van hét buzzcijfer, is ongetwijfeld ‘twee-punt-nul’. Het begon met het web 2.0 maar ondertussen wordt er geen onderwerp meer behandeld of het zit in zijn 2.0-fase. Is het een hype of een realiteit? Is het de nieuwe bubbel die binnen enkele maanden weer uiteen zal spatten? Eigenlijk is het antwoord hierop weinig belangrijk. Wat telt is dat er alvast heel wat aan het veranderen is in de internet- en in de mobiele wereld. En daar ben je beter klaar voor.


De nieuwe 2.0-consument

Als eigenzinnige één-punt-nul-marketeers willen we liever niet vertrekken vanuit de technologie, maar eerder vanuit de klant. Want er is inderdaad een nieuwe consument opgestaan. Hij is mobieler en mondiger geworden, heeft zelf de controle overgenomen en is moeilijk in vakjes op te delen.

...mobieler...

Een eerste kenmerk van de nieuwe consument is zijn mobiliteit. Momenteel leven we met ongeveer 6,7 miljard mensen op deze planeet. Daarvan gebruiken drie miljard in 2007 een mobiele telefoon. Van alle Belgen gebruikt vandaag meer dan 90 procent een gsm. Een zichzelf respecterende CEO gebruikt een BlackBerry. Er worden vandaag meer draagbare dan desktopcomputers verkocht. Onze kinderen gaan met Erasmusprojecten naar alle mogelijk landen studeren. De nieuwe consument is inderdaad erg mobiel geworden.

...mondiger...

En die mobiele consument participeert veel meer. Hij is mondiger, actiever en interactiever geworden. Hij laat zijn stem horen. En hij wordt bijgevolg veeleisender. De klant vraagt een betere servicelevel en wil bijvoorbeeld niet langer dan 8 seconden aan de telefoon blijven wachten bij je callcenter. Hij wil in je winkel niet alleen een product kunnen kopen, hij wil er ook alle uitleg en advies bij. Maar velen van ons zijn dit nog niet gewoon. Velen van ons leven nog in de waan dat er een eenrichtingsverkeer is van producent naar consument. En in plaats van dit participatiegedrag van de consument als een opportuniteit te beschouwen, reageren we nog regelmatig te defensief.

...in controle...

Door die actievere rol krijgen consumenten wel meer controle. In het Time magazine van januari 2007 werd de nieuwe consument uitgeroepen tot de persoon van het jaar met de tekst: “Jij. Ja, jij controleert het informatietijdperk. Welkom in jouw wereld.” 

De consument controleert zo bijvoorbeeld meer en meer de media. Zo evolueerde hij van een passieve tv-kijker naar een actieve idtv-kijker, waar hij beslist wanneer hij naar welk programma kijkt, waar hij zijn eigen televisieavond samenstelt, waar hij de reclameblokken overslaat met één druk op de afstandsbediening. 

Consumenten worden ook publishers. Zij bloggen en zij schrijven zelf encyclopedieën vol. Vroeger consumeerden zij informatie. Vandaag controleren en produceren zij meer en meer zelf de informatie.

...onvoorspelbaar...

De nieuwe consument is ook niet langer gemakkelijk te definiëren en te segmenteren. Vroeger was het eenvoudiger We baseerden ons op een paar sociodemografische parameters zoals ouderdom, inkomensniveau en opleiding. En met die gegevens segmenteerden we onze markt. We moeten helaas vaststellen dat deze sociodemografische segmentatie volledig achterhaald is. Het klopt gewoon niet meer. De consument van vandaag zit niet meer in één segment. Hij kan een heel verschillend aankoopgedrag hebben afhankelijk van de productcategorie. Dit maakt het veel moeilijker om consumentengedrag te begrijpen en te voorspellen.

...de nieuwe ‘prosumer’...

Onze nieuwe consument is dus mobieler en interactiever geworden, hij heeft de touwtjes meer in handen en kan niet zomaar in een categorie ingedeeld worden op basis van socio-demografische parameters. In de literatuur heeft hij ondertussen een naam gekregen. Sommigen spreken van de professionele consumer, anderen van de producer-consumer. Allebei wordt het afgekort naar de ‘pro-sumer’. In het Frans spreekt men spitsvondig van de ‘consomacteur’.


Web 2.0

De evolutie van de  consument verklaart veel van de technologische veranderingen. En er is inderdaad technologisch veel aan het veranderen. Bijvoorbeeld op het web. In de jaren 80 werd het internet door een beperkte groep mensen gebruikt voor e-mail en voor het delen van bestanden. In de jaren 90 kwamen de eerste websites, de bekende portals en de zoekmachines. Vandaag zien we interactieve webapplicaties die te maken hebben met sociale netwerking en met inhoud die veelal door de gebruikers zelf gegenereerd wordt: het Web 2.0. Contributie en participatie zijn de centrale bouwstenen van deze 2.0-websites.

Websites met ‘user generated content’ zijn heel populair. Wikipedia is daarvan een mooi voorbeeld: een door gebruikers samengestelde encyclopedie, met meer dan 6 miljoen referenties, die de papieren encyclopedie en zelfs de encyclopedie op cd-rom ondertussen volledig verdrongen heeft. Ook YouTube en MySpace zijn typische ‘user generated content’ producten.

Dikwijls bouwen 2.0-websites verder op andere websites. Google Earth wordt bijvoorbeeld regelmatig als basis gebruikt voor nieuwe 2.0-websites zoals ‘Housing Maps’: op deze site worden huizen en appartementen die te koop of te huur staan automatisch op de kaart weergegeven.

Veel 2.0-websites worden ook waardevoller naargelang er meer gebruikers deel van uitmaken, denk maar aan een sociale netwerkingsite zoals ‘LinkedIn’.


Van Web 2.0 naar Mobile 2.0

Sinds vorig jaar zien we een duidelijke trend waarbij belangrijke internetspelers mobiel gaan. Zoekmachines en ‘instant messaging’ diensten waren bij de eersten om hun diensten op een mobiele telefoon aan te bieden. Zij onderhandelen vandaag met telefoonfabrikanten om specifieke toetsen voor hun dienst op de telefoon te plaatsen en met operatoren om hun diensten op het mobiel portaal van de operator te plaatsen.

Na Google, MSN en Yahoo, kwamen eBay, YouTube, Flickr, Wikipedia en LinkedIn met specifieke toepassingen voor de mobiele telefoon. En het is vandaag niet meer te stoppen. Op het gsm-wereldcongres in Barcelona werd deze trend nogmaals bevestigd. De mobiele telefoon is uitgegroeid tot een volwaardige computer met perfecte en snelle datacommunicatiemogelijkheden. En vandaar dat Web 2.0-toepassingen op de mobiele telefoon realiteit worden. De mobiele telefoon is intussen trouwens het meest verspreide digitale toestel geworden. Eind 2006 waren er 2,5 miljard gsm-toestellen in circulatie. En als je naar de evolutie van het aantal wereldwijde gebruikers kijkt, blijft de mobiele telefoon ontegensprekelijk stevig groeien.


De nieuwe mobieltjes

De nieuwe mobiele alleskunners, je kan ze nog bezwaarlijk gewoon maar telefoons noemen, worden steeds veelzijdiger en, zoals de meeste technologieproducten, steeds sneller, kleiner en beter. Vandaag worden reeds volwaardige ppc-besturingssystemen in de telefoon ingebouwd (bijvoorbeeld MacOSX op de Apple iPhone).

De nieuwe toepassingen vereisen wel grotere schermen en hier wordt dan ook hard aan gesleuteld. Maar hoe combineer je nu een steeds kleiner wordende telefoon met een groot scherm? Een eerste mogelijkheid die vandaag gebruikt wordt is het voorzien van een video-uitgang op de telefoon waarbij je het toestel kan aansluiten op een televisie of een projector. Maar dit is natuurlijk geen echt mobiele oplossing.

De nieuwe trend is het afrolbare scherm. Dit is eigenlijk een lcd-scherm waarbij het glas vervangen wordt door een flexibele plastic, waardoor het scherm afgerold kan worden. Wellicht duurt het nog enkele jaren vooraleer deze nieuwe technologie volledig productierijp wordt. Maar vandaag reeds verkoopt men in Duitsland een oprolbaar zwart-witscherm met een goede resolutie en een laag batterijverbruik. 

Een Japanse fabrikant ziet het nog grootser: hij ontwierp een microprojector voor de gsm waarbij je beelden van je toestel gewoon kan projecteren. Deze technologie zal naar hun zeggen binnen twee jaar in een gsm ingebouwd worden.


Overal geconnecteerd

Ook op het vlak van datacommunicatie staat de evolutie allesbehalve stil. Kabels zijn al een tijdje overbodig door de Bluetoothtechnologie. Vorig jaar zagen we de eerste telefoons die wifi ondersteunden. En nu zien we telefoons die naast Bluetooth en wifi alle soorten dataconnecties toelaten. De meest recente is hsdpa (High Speed Downlink Packet Access) die vandaag een snelheid haalt van 1,8 megabits per seconde. Maar fase 2 en fase 3 zijn al aangekondigd met snelheden tot 7,2 megabits per seconde, wat al merkelijk sneller is dan je adsl- of kabelconnectie thuis. En de industrie kondigt nu reeds LTE (Long Term Evolution) aan, waarbij mobiele snelheden zouden gehaald worden tot 100 megabits per seconde! 


De nieuwe mobiele toepassingen

De mobiele telefoon is dus hardwarematig duidelijk klaar voor de toekomst. Mobiel internet, e-mail, mms, deze toepassingen zijn ondertussen meer dan bekend. Maar er ontwikkelt zich een heel nieuw toepassingsveld voor het mobieltje. Tegen 2010 zullen er in België miljoenen gebruikers van mobiele telefonie bijkomen. De meeste nieuwe gebruikers zullen geen mensen zijn maar machines. De volgende periode verwachten we inderdaad de doorbraak van de man-to-machine en machine-to-machinetoepassingen, afgekort tot M2M. Machines met een simkaart die via het mobiele netwerk in contact staan met een centrale computer, mensen die machines opbellen, enzovoort.

...telemetrie...

Telemetrie is een eerste evidente M2M-toepassing, waarbij veel gesproken wordt over (maar voorlopig weinig gedaan aan) de automatische opname van water-, gas- en elektriciteitsmeters. Alarmsystemen maken ook meer en meer gebruik van draadloze gsm- verbindingen. Maar er zijn vandaag een aantal telemetrietoepassingen die meer tot de verbeelding spreken.

Zo is er bijvoorbeeld het monitoren van bingotoestellen in de horeca. De opbrengst van deze machines moet dagelijks doorgebeld worden aan de leverancier. Je kan je voorstellen dat dit manueel niet altijd correct verliep. Vandaag zit in de bingokast een simkaart. Elke nacht bellen deze toestellen een centrale computer en alle gegevens in verband met de opbrengst worden doorgestuurd. Eenmaal per week bellen de toestellen het Ministerie van Economische Zaken zoals bij wet verplicht. En uiteraard kunnen eventueel defecte toestellen zelf de reparatiedienst verwittigen.

Een ander voorbeeld zijn de zone 30-borden aan scholen die ook met een simkaart uitgerust zijn. In een centrale computer worden alle gegevens opgeslagen over de openingsuren van de individuele scholen en elk bord wordt via het mobiele netwerk dynamisch aangestuurd. 

...location based services...

Bij ‘Location Based Services’, kortweg LBS genoemd, wordt de gsm gekoppeld aan een automatisch plaatsbepalingssysteem. Deze plaatsbepaling kan gebeuren met een ingebouwde gps of met behulp van technologie in het mobiele netwerk zelf. De gsm is namelijk tegelijkertijd in contact met verschillende antennes van het gsm-netwerk en zo kan de operator met driehoeksmeting een vrij nauwkeurige positie berekenen.

Vandaag zijn er op de markt een reeks nieuwe toestellen met ingebouwde gps. Kaarten zijn soms meegeleverd, veelal worden ze via het netwerk doorgestuurd. De gsm wordt hier dus een draagbaar wereldwijd navigatiesysteem en allerlei extra informatie (restaurants - hotels - parkings of wat dan ook) kan doorgestuurd worden en op de kaart getekend worden.

LBS worden nu reeds veel gebruikt in de transportsector. In vrachtwagens wordt het standaard ingebouwd waardoor de volledige route vanuit de centrale kan gevolgd worden. In luxewagens wordt het vrij frequent door de verzekerings- of leasingmaatschappij ingebouwd als antidiefstalsysteem. De auto kan perfect gelokaliseerd worden en ook op afstand uitgeschakeld worden. Europa denkt er trouwens aan om elke nieuwe wagen uit te rusten met een zwarte doos met simkaart. Deze stuurt bij ongeval automatisch een sms naar de 112-centrale inclusief de exacte plaats van het ongeval. In meer dan 2000 locomotieven van de NMBS zijn er ook simkaarten ingebouwd. De treinen zenden regelmatig hun locatie door naar de centrale. 

Een andere reeks van LBS-toepassingen zijn de specifieke gsm-pols- en halsbandjes. Zo is er vandaag  een polsband voor alzheimerpatiënten: wanneer zij buiten een bepaalde zone gaan wordt een centrale dienst verwittigd. Daarnaast is er een veiligheidssysteem voor kinderen gebaseerd op dezelfde technologie. En er bestaat nu ook een halsband om je huisdier te kunnen opsporen als het verloren gelopen is!

...remote control...

Onlangs werd een mobiele camera met simkaart aangekondigd. Je belt met je gsm de camera op en op het scherm van jouw mobiele telefoon zie je onmiddellijk de beelden. Je kan ook de camera besturen met de navigatieknop op je telefoon. Je kan in- en uitzoomen. De lanceringsprijs is 100 euro.

Je kan de gsm ook inschakelen als universele remote control via de infraroodpoort of via Bluetooth. Het openen van elektrische poorten is dan net zo eenvoudig als je audio- of tv-installatie bedienen met je gsm. Voor computerpresentaties gebruik ik al enige tijd de gsm als afstandsbediening.

Een uiterst originele remotecontroltoepassing is die van de auto-importeur van de Mini in de VS. Het komt erop neer dat de nieuwe eigenaar van een Mini bij aankoop enkele gegevens zoals zijn verjaardag doorgeeft. In de Mini wordt een identificatietag geplaatst. Op een aantal reclameborden langs de weg installeert men een antenne met ontvanger  die de gegevens van de identificatietag kan ontcijferen. Wanneer de bestuurder bijvoorbeeld met zijn Mini op zijn verjaardag langs een dergelijk Mini-reclamebord komt, verschijnt daarop de boodschap “Gelukkige verjaardag Chris!”. Fantaseer nu zelf maar verder.

...mobiele betalingen...

Het betalen via gsm is vandaag een realiteit en zal in de volgende jaren internationaal doorbreken. In verschillende Belgische steden kan je nu reeds bijvoorbeeld je parkeerticket per gsm kopen. De betalingen via een premium-sms zijn ook reeds goed ingeburgerd. Begin 2007 hebben de drie Belgische operatoren de m-banxafe dienst aangekondigd  waardoor je met een mobiele telefoon even eenvoudig en veilig kan betalen als je vandaag met Bancontact doet. Geen aparte kaart nodig, geen aparte bankrekening, gewoon betalen met je mobiele telefoon en de transactie wordt onmiddellijk verrekend op je rekening. Dit is een mijlpaal voor de doorbraak van mobiele betalingen in België. Vandaag moet er nog een geheime code ingetoetst worden. Maar met de nieuwe standaard NFC of Near Field Communication is ook dat binnen enkele jaren overbodig. 

Ook rekeningrijden is een mooi toepassingsgebied voor mobiele betalingen waarbij een sim-kaart in de wagen automatisch de betalingen doorvoert voor het gebruik van bijvoorbeeld autosnelwegen.

...mobiele tv....

Een actueel toepassingsgebied is het domein van de mobiele televisie. In Zuid-Korea is dit al razend populair. In België hebben sommige operatoren vandaag reeds op hun mobiel portaal een televisiedienst. Hiervoor wordt ip-technologie gebruikt wat betekent dat elk televisiebeeld via een internetprotocol naar het mobiel toestel wordt doorgezonden. Dit systeem heeft door zijn intensief gebruik van bandbreedte natuurlijk belangrijke beperkingen. Indien we tv-beelden simultaan naar honderd gebruikers willen doorzenden, moeten we alle beelden inderdaad ook honderd keer doorzenden. Deze technologie kan bijgevolg niet op grote schaal toegepast worden. De oplossing is de nieuwe DVB-H-norm, wat staat voor Digital Video Broadcasting Handheld. Het is een broadcasttechnologie specifiek ontworpen om televisiebeelden naar mobiele telefoons te sturen. De telefoon wordt gewoon een televisietoestel dat de televisiesignalen uit de lucht plukt. Alleen voor de interactieve diensten wordt het mobiele netwerk gebruikt. Marktonderzoek in verschillenden landen toont aan dat mobiel televisie kijken wel degelijk potentieel heeft. Wij verwachten een echte doorbraak in de volgende jaren.

...en vergeet het niet...

En, we zouden het bijna vergeten, met diezelfde gsm kan je nog altijd naar iemand telefoneren. En om te telefoneren wordt meer en meer de gsm gebruikt. Wij zien in de residentiële markt het einde van de vaste telefoon snel naderen. De vaste telefoon wordt vervangen door de mobiele telefoon. En specifieke abonnementen, nu reeds beschikbaar, waarbij je met je mobiel gratis kan bellen wanneer je thuis bent (weer een LBS-toepassing) zullen deze evolutie verder versnellen.


<deel 1 van artikel, gepubliceerd in Marketing Jaarboek 2008>

©The House of Brands bvba @ 2015