Minder is meer... maar is meer ook minder?

In economisch moeilijke tijden is het niet abnormaal dat ons reptielenbrein zich meer focust op korte termijn dan op lange termijn. De overlevingsreflex haalt gelukkig de bovenhand en zorgt ervoor dat er überhaupt nog een lange termijn zal kunnen bestaan. Dat de balans al eens volledig wil doorslaan naar de ultra-korte-termijn is ook geen verrassing en bijgevolg duiken we soms willens-nillens de volle promotie-oorlog in.

De doorwinterde marketer, die al enkele diepe crisissen in rode oceanen doorzwommen heeft, kan zijn ADHD-trekjes vertonende verkoopteam hopelijk overtuigen dat pure prijspromotie niet altijd de beste oplossing is, zelfs niet voor hun verkoopbonussen. Kortlopende prijspromoties kunnen het verkoopvolume -weliswaar tijdelijk- kunstmatig opkrikken, maar het blijft de vraag of de totale omzet -over de promotie heen- vergroot. Misschien is er alleen sprake van een verschuiving van de vraag naar de promo-periode: tijdens de promotie neemt de vraag wat toe, en na de promotie ... ligt de vraag misschien zelfs lager dan voor de promotie. Veelal leiden prijspromoties inderdaad tot vernietiging van economische waarde. En daarnaast knagen prijspromoties aan de zorgvuldig opgebouwde merkwaarde, met alle gevolgen vandien. De ervaren marketer overtuigt zijn collega’s dus om geen prijspromotie te doen, maar -als het dan toch écht moet om te overleven- om een premium te geven bij aankoop van het product of dienst. Dat is iets minder agressief en ondermijnt al iets minder onze positionering... denken we dan toch.

blond amsterdam totaal

In het schitterend boek ‘Thinking, fast and slow’ van Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman ontdekte ik een interessant experiment van Christopher Hsee, professor aan de universiteit van Chicago. Het volledig experiment is uitgebreid beschreven in het ‘Journal of Behavioral Decision Making’, maar laat ons even -het is crisis- kort door de bocht gaan.  De erudiete prof zette een servies in een lokale winkel in de uitverkoop. De eerste keer verkocht hij een 24-delig servies, bestaande uit 24 borden. De kopers waren bereid om hiervoor 33 dollar te betalen. Vervolgens verkocht hij aan een gelijkaardige doelgroep een 40-delig servies, bestaande uit dezelfde 24 borden in onberispelijke staat, en daarbij 16 kopjes en schoteltjes waarvan 9 stuks beschadigd waren. Vanuit een economische context zouden we verwachten dat de kopers meer zouden willen betalen, want ze krijgen meer. En zelfs al waren er enkele stukken beschadigd, de klant kreeg toch nog 7 extra nieuwe stuks in het tweede aanbod. De verrassing was dan ook groot toen de prof vaststelde dat de kopers bereid waren om voor dit 40-delig servies slechts 23 dollar neer te leggen. Of zo maar even 30% minder dan voor de borden alleen. De resultaten werden achteraf gestaafd door gelijkaardige experimenten met andere producten. Een doordenkertje dus: we geven iets meer... en de klant waardeert het totaal significant lager.

Hoe dikwijls gebeurt het niet in promo-periodes dat een goedkope attentie aan een waardevol product wordt toegevoegd. Een gewaarschuwd marketer is er twee waard. Door dit te doen maak je het geheel wellicht minder aantrekkelijk. Meer kan ook minder zijn. Net als de prijs-promotie kan ook de premium-promotie economische waarde vernietigen. Toch iets om bij stil te staan ten tijde van veelvuldige promoties. En een stimulans om steeds te blijven zoeken naar een goede balans tussen de korte termijn en de lange termijn. Daarnaast blijft ook in tijden van crisis brand-building essentieel. Kwestie van erin te geloven dat er ook leven zal zijn na de crisis. Toch die eindejaarspromotie maar even herdenken?

<Column gepubliceerd in PUB 13 december 2012>

©The House of Brands bvba @ 2015