Merkterrorisme aan de Reyerslaan

Er is niets zo inspirerend voor een filosofisch mens als een meerdaagse rugzaktocht door de bergen in de Vanoise-streek. Er is niets zo dodelijk voor de inspiratie van een ambitieus columnist als een bergtocht, afgesloten van de bewoonde wereld. Mijn vroegere buren aan de Reyerslaan kwamen me weeral snel ter hulp toen ik neerdaalde uit de zomerse sneeuw. Hun frapatsen werden breed geblokletterd op de voorpagina van de krant: “VRT doekt Radio Donna op” las ik tegelijkertijd met de verbouwereerde medewerkers van betreffende zender. De ‘feel-it-love-it’-slogan van de van haar sokkel gevallen prima donna werd duidelijk niet gesmaakt door de heren en dames van het zevende verdiep. Zij voelden de hitradio niet, zij hielden er niet van. Net zoals de mont-blanc-grafiek van het marktaandeel van Donna (hey de bergen zorgden dan toch voor enige inspiratie) verschrompelde de populariteit van de hitzender bij het management. Welke terrorist uiteindelijk het bompakket binnenbracht is niet geweten. Feit is, de zender wordt grondig van de kaart geveegd. En tegelijkertijd is beslist om op de ground zero van de overleden dame een nieuwe hitzender te laten verrijzen. Ditmaal met een primo uomo als fundament: Radio Peter.

shapeimage_2.png

De mediastorm is niet te stoppen. Verontwaardiging, petities, reacties alom. Met enkele leuke uitschieters van mijn geliefkoosde politici. Bourgeois stelde dat een hitzender essentieel is voor de financiering van de VRT, de schizofrenie tussen de openbare televisie en de openbare radio bevestigend. Verstrepen haastte zich om samen met SBS de marktvervalsing aan de kaak te stellen. Maar de leukste was zoals steeds ons idool Decaluwé die zijn vinger in de VRT-pap wil houden door hiervoor een aanpassing van de beheersovereenkomst te eisen. Gezien de precaire financiële situatie van de openbare omroep geef ook ik graag gratis/gratuit merkadvies aan het voormalig huis van vertrouwen. Gezien de negatieve EBITDA van dit project beperk ik mij tot drie duidelijke statements.

Vooreerst is het misdadig om een sterk merk te vermoorden. Ook al gaat het sinds 2001 steil bergaf met Donna en daalde het marktaandeel in 2007 tot 12,7% -oops, het was terug aan het stijgen in 2008- toch vierde de eerbiedwaardige dame ondertussen haar zestiende verjaardag. De grote naamsbekendheid, een schare hardnekkige fans en enkele rake advertenties (ik hield van de Donna-ads) hadden een intelligente herdefinitie van het merk kunnen onderbouwen. Neen niet een zoveelste merk-opsmukje als doekje voor het bloeden zoals de laatste jaren regelmatig geprobeerd. Wel een fundamentele herpositionering die dan consistent wordt doorgevoerd.  Het merk ‘Donna’ vermoorden is regelrechte waardevernietiging van openbare fondsen.

Daarenboven -en dit is gratis tip nr 2- is het verschrikkelijk duur om een nieuw radiomerk uit de grond te stampen. Radioluisteraars zijn geen hyperkinetische zappers zoals tv-kijkers. Integendeel, ze zijn zeer loyaal aan hun zender. Zieltjes winnen voor een nieuw radiomerk is werk van lange adem. Zeker in een omgeving die heel wat concurrentiëler geworden is dan tien jaar geleden. Het zal dus knokken worden voor nieuwe luisteraars die de basis moeten vormen voor het binnenrijven van de schaarser wordende reclamegelden.

De finale tip poneert dat het in deze onverstandig is om een nieuw merk volledig te bouwen rond één celebrity. Ik maak dan nog abstractie van het feit dat Peter de studio-brussel-wolf-in-schapenvacht is. In de reclamewereld kennen we toch de lange-termijn kwetsbaarheid van celebrity endorsement. Michael-Jackson-cola, Kate-Moss-kleedjes, we hebben al zo dikwijls onze les geleerd. Al zou de warme persoonlijkheid van de mediagenieke Decaluwé natuurlijk... ach, misschien toch nog maar eerst een extra brainstormke houden aan de Reyerslaan vooraleer definitief te beslissen?


<Column gepubliceerd in PUB, 18 september 2008>

©The House of Brands bvba @ 2015