Merken in hun blootje

Het was een dagje van extremen. De markante lunch van de voorzitter van de Jury voor Ethische Praktijken werd, enkele meetings later, in evenwicht gebracht door een avondseminarie met als titel ‘Doet bloot in reclame nog verkopen?’. Een best interessante vraag die ons op een zwoele na-zomer-avond richting Antwerpen bracht. Naakte damessilhouetten vroegen zich af of ze nog voldoende ‘stopping power’ en een ‘USP’ hadden. De creatieve breinen in het fakkeltheater lieten zich snel kennen.

Na de wat onwennige introductie van de moderator van dienst, uiteraard een Goedele, maar dan die van het VRT journaal, kwam de marketing manager van Playboy Nederland ons bloedserieus onderhouden over zijn vier P’s (willen de creatieve breinen nu stoppen met die flauwe hineininterpretierungen). Een triest verhaal van een eens zo sterk merk dat samen met de nog steeds actieve 82-jarige oprichter langzaam maar zeker degenereert. De lezersmarkt van blote-mannen-bladen daalt om allerlei redenen. Maar daar hebben ze bij Playboy wat op gevonden onder het motto: “als het geld niet meer van de lezer komt, zoek het dan bij de adverteerder” (sic). Deze hersenkronkel werd rijkelijk geïllustreerd door het ‘branded-content’-project (wat mij betreft eerder ‘aangebrande content’) van het magazine. Blote dames wijzen pagina na pagina (geen zetduivels hier aub) de weg voor een gps-fabrikant, blote dames prijzen kleurrijk televisieschermen aan, blote dames doen alles wat de adverteerder vraagt in redactionele en rijkelijk geïllustreerde bijdragen. Dit alles ten koste van zowel het Playboy-merk als van de merken van de deelnemende adverteerders. Murielle Scherre bleek die avond meer inzicht te hebben in merkpositionering en marketingstrategie en berispte terecht de door de mand gevallen marketeer. Maar door haar Gents accent gecombineerd met haar ontwapenende -wellicht gespeelde- naïviteit is de boodschap wellicht niet tot onze bovenste beste buurman doorgedrongen.

shapeimage_2.png

Dan maar zappen naar de marketeer die verantwoordelijk was voor de lancering van de Philips Bikini Perfect HP6373 Trimmer. Hij was naar eigen zeggen de fiere bedenker van “het grote schaamhaar onderzoek” in samenwerking met het voornoemde magazine. De hamvraag was ‘streep’ of ‘driehoek’. Het publiek kreeg ondertussen het schaamrood op de kaken. En de man maar enthousiast doen met zijn reclamecampagne die zich beperkte tot het medium Playboy. Hoe dit medium de beoogde doelgroep bereikte bleef een goedbewaard geheim. Hoe deze campagne kaderde in het merkenbeleid van dit concern bleef eveneens een groot mysterie.

Een economieprofessor van de KUL sloot de avond af. Hij deed onderzoek naar de invloed van blootreclame op de economische gedragingen van consumenten. Waar men zich in Leuven al mee bezighoudt tegenwoordig. Het KUL-onderzoek bleek algauw grote gelijkenissen te vertonen met de voorlichtingslessen van de jezuïeten destijds op de middelbare school. Gek als ik ben op econometrische modellen wil ik de lezer de gesofistikeerde meting van het testosterongehalte niet onthouden: meet de lengte van uw ringvinger; meet de lengte van uw wijsvinger; bereken het verschil tussen beide; is dit meer dan 4 mm heb je een hoog testosteron-gehalte; minder dan 1 mm wijst op een lage waarde. Het uitgebreide mannenonderzoek wees uiteindelijk uit dat mannen met een hoog testosterongehalte slechte economische beslissingen nemen na het zien van blootreclame. Applaus voor dit baanbrekend wetenschappelijk onderzoek.

Wijzer geworden van al deze kolder kregen we op het einde van de avond nog een lustrumeditie van het blad mee. Toch maar voor alle zekerheid onder mijn jasje verstoppen bij het oversteken van de Grote Markt. Terwijl de gps me zedig naar huis begeleidde kon ik de gedachte niet onderdrukken om morgen in de vergadering van de Raad voor de Reclame de vingerlengtes van de JEP juryleden eens op te vragen.


<Column gepubliceerd in PUB, 2 oktober 2008>

©The House of Brands bvba @ 2015