Mag het een award minder zijn?

De AMMA awards, Advertiser Personality of the Year, de Brand Activation award, ...

Het award-seizoen is weer volop geopend in het enthousiaste marketing- en communicatieland. Iedere zichzelf respecterende vereniging zet in deze blijkbaar feestelijke tijd wel iets of iemand in de spreekwoordelijke bloemetjes. Met of zonder harde criteria, met of zonder rigoureus reglement, maar alleszins met een groots opgezet evenement. Want elke prijs die we elkaar toekennen is uiteraard de perfecte gelegenheid om een wervelend feestje te bouwen. Marketing en communicatie zal plezant zijn of zal niet zijn.

Cannes Lions, Creative Club of Belgium awards, de Cuckoo awards, ...

En we feesten maar lustig door. Zo kunnen we vergeten hoe slecht het eigenlijk met de business gaat. Hoe slecht het gesteld is met de reputatie van marketing en communicatie. En hoe moeilijk we het allemaal hebben om ons aan te passen aan de vernieuwde marktomstandigheden. Feesten om te vergeten. Ach ja, die award zijn we dan morgen misschien wel vergeten, maar da’s niet erg. Want morgen is er ergens wel een nieuw feestje. Du Pain, du vin et du Boursin, de Bokma staat gelukkig nog koud.

Award.jpg

Direct Marketing awards, de EFFIE, de Gouden Gluons, ...

Volledig verslaafd worden we eraan. Brons, zilver, goud en diamant. We hallucineren wilde en explosieve dromen van edelmetalen. De perceptie van vermeend succes wordt dankzij de al dan niet subjectieve mening van een handvol jury-professionals gebombardeerd tot ultieme werkelijkheid. Ijdel als we zijn -wij zijn uiteindelijk ook maar mensen- wentelen we ons graag in deze zelfverheerlijking. Een award is opium voor de marketeers. Het stopt een tijger in onze tank.

De IBIS awards, de Magazine Print awards, de Marketeer of the Year, ...

Het delirium tremens is niet veraf meer. Samen met onze onze aders slibben onze agenda’s stilaan vol. We kunnen niet overal naartoe. De wildgroei van awards is erg ongezond, zowel voor ons vak als voor onze broze gezondheid. En we begrijpen toch al lang niet meer wie waarvoor nu eigenlijk welke award krijgt. En waar die award uiteindelijk voor staat. Guiness is good for you, maar Perrier c’est fou, vooral om te ontnuchteren.

De Merit awards, de Mixx award, de PentAwards, ...

De hyperinflatie van awards brengt ondertussen het hele systeem in een diepe neerwaartse spiraal. De waarde van de oorspronkelijk goed bedoelde erkenningen is ondertussen volledig uitgehold. Rommel-awards als het ware. Overaanbod leidt tot het instorten van de waarde van ieder individuele award, zelfs van de meest professionele. En zo is het systeem auto-destructief. Tijd dus om de koppen bij elkaar te steken en te bedenken hoe we uit deze crisis kunnen ontwaken. De United Colors van marketing- en communicatie associaties.

De Public Authority Print awards, de TopSpots, de Top Topical award, ...

Waarom niet gezamelijk beslissen om die awards even in de diepvries te stoppen? Misschien is een korte bezinning niet slecht in een jaar van ontslagen en faillissementen. In plaats van al die feestjes een drie-mogendhedenconferentie van adverteerders, bureau’s en media. Om dan met het Marshall plan van de super award te komen. Wellicht komen we toe met één gezamelijk jaarlijks evenement. Waar zowel creatie als effectiviteit op een professionele manier beoordeeld kan worden. Waar elk medium en elke touchpoint in de verf kan worden gezet. En waar een award terug de waarde van een echte award krijgt. Just do it.

En ja... met excuses aan al de awards die ik hier wegens plaats- of geheugengebrek niet vermeld heb. Maar ook zij zijn welkom op de Staten Generaal van de super award. Want ‘t zal toch nog plezant zijn... of niet zijn.


<Column gepubliceerd in PUB, 4 juni 2009>

©The House of Brands bvba @ 2015