Leve de ‘nuttige overtolligheid’!

In 2009 riepen 32 autoconstructeurs tal van wagens in België terug wegens technische mankementen. Een verdubbeling ten opzichte van 2008. Begin 2010 bracht geen verbetering. Het lijstje is ondertussen erg lang geworden: Alfa Romeo, Citroën, Ferrari, Fiat, Honda, Maserati, Mazda, Mercedes-Benz, Nissan, Opel, Peugeot, Renault, Saab, Suzuki, Toyota, Volvo, ... Deze zwarte lijst bevat trouwens verschillende constructeurs wiens merk reeds geruime tjd symboool staat voor kwaliteit. De ‘recalls’ zijn trouwens slechts het topje van de ijsberg; de ‘service bulletins’ van de constructeurs aan de dealers kunnen in volume ondertussen wedijveren met het corpulente Belgisch Staatsblad.

‘There is no such thing as bad publicity except your own obituary’ schreef ooit de Ierse auteur Brendan Behan. Ook in deze problematiek is dit een regelmatig gehoord citaat. De reinste onzin natuurlijk. Negatieve publiciteit is schadelijk voor elk merk. Sterke merken hebben wel meer veerkracht en kunnen tegen een stootje, maar ‘trop’ is absoluut ‘te veel’. Natuurlijk komen crisissen soms voor. En uiteraard moet je in crisissituaties fouten durven toegeven - het gebod nummer één in elk crisiscommunicatiehandboek-, en oplossingen aanreiken -gebod nummer twee-. Maar het lijkt me imago-wise voor een autoconstructeur toch beter dat hij dit crisisboekje niet moet opendoen. Dat hij veilige kwaliteitswagens aan de consument levert. En dat hij zich kan concentreren op een positieve imagovorming via commerciële communicatie in plaats van te moeten investeren in crisiscommunicatie en probleemoplossingen.

shapeimage_2.png

Slechte publiciteit kan niet alleen fnuikend zijn voor het merk, maar kan eventueel ook de hele sector besmetten. Wat te denken van het remprobleem van de Toyota Prius, het technologisch vlaggenschip van de constructeur en een sterk merk in de sector van hybride wagens. Deze remsystemen voelen bij alle hybride wegens anders aan omwille van het feit dat energie ‘geregenereerd’ wordt bij het remmen. Maar de vastgestelde remproblemen (een foutje in de software) kunnen verstrekkende gevolgen hebben en de sector in zijn essentie raken. Nu ook andere constructeurs van hybride wagens klaarblijkelijk eveneens met remproblemen kampen is de kans reëel dat de consument dergelijke verhalen interpreteert en concludeert dat de hybride wagens technisch nog niet op punt staan. Met een dalend vertrouwen in de categorie.

De auto-industrie is in het voorjaar erg in het vizier gekomen, maar zij staan helemaal niet alleen. In vele sectoren worden producten met de regelmaat van de klok teruggeroepen. Wat te denken van het stijgend aantal “death on arrivals”, een welbekende term in de electronica-industrie om aan te duiden dat het product totaal niet werkt bij levering. Of van het stijgend aantal klachten in de diensten-industrie met ellenlang fileleed bij de call-centers van deze leveranciers. Of van die dure spaarlampen met 7 jaar garantie die het na enkele maanden laten afweten. Of...

Ik kan me niet van de indruk ontdoen dat de gemiddelde kwaliteit van veel producten en diensten drastisch gedaald is. De steeds hogere complexiteit is wellicht één van de verklaringen. Maar de steeds lagere inzet van middelen, ingekrimpte budgetten en gereduceerde ‘rightsized’ equippes is wellicht eveneens één van de belangrijke oorzaken. Besparingen om het overtollige vet weg te smelten zijn uiteraard zinvol. Maar de permanente druk en de crisis zijn een stuk verder gegaan en hebben er voor gezorgd dat elke vermeende ‘overtolligheid’ werd weggesneden en dat we ondertussen in de spieren snijden. De paradox is dat deze besparingen nu net de oorzaak zijn van de gigantische uitgaven die nodig zijn om gemaakte fouten te herstellen. Een negatieve spiraal waaruit het moeilijk ontsnappen is.

Marc Buelens, docent van de Vlerick Managent School, leerde mij ooit in een cursus het concept van “nuttige overtolligheid”. De nood aan wat extra tijd en middelen om iets te herdenken, om creatief en productief te zijn, om kwaliteit te leveren. Graag echo ik zijn boodschap. “Nuttige overtolligheid” is niet alleen een prachtig filosofisch begrip, het is wellicht ook een oplossing om veel nodeloze kosten achteraf te vermijden. En om de kwaliteit van onze merkproducten en onze dienstverlening terug te ondersteunen. Spaar in de volgende ronde dus niet alleen de spieren, maar laat ook nog een beetje ruimte voor “nuttige overtolligheid”. Het is een “moedige verandering”, maar het zal de “rustige vastheid” van je merk ten goede komen.


<Column gepubliceerd in PUB 4 maart 2010>

©The House of Brands bvba @ 2015