It’s the strength of your brand, stupid!

storypart_99326.jpg

“Merken zijn dood” schreeuwde het Weense workshop thema. Het klonk aan de mooie blauwe Donau in mijn gevoelige oren als een krijsende dissonant in een wals van Strauss. Het is vandaag inderdaad ‘bon ton’ geworden om merken grondig te verketteren, langzaam te vermoorden en uiteindelijk dood te verklaren. Er moet alleen nog waardig afscheid genomen worden. Het plaatje past perfect in een korte-termijn-ROI-mentaliteit en gaat volledig voorbij aan de lange-termijn-brand-equity-visie. En dus focussen we maar in een laatste stuiptrekking op de volgende spetterende -merkdodende- promotie en belanden we daardoor onverbiddelijk in het drijfzand van de zichzelf waarmakende voorspelling.

Toch blijft het een bizarre gedachte voor een geobsedeerde marketer. Want blijven merken niet de absolute essentie van de marketing? Merken die identificeren en differentiëren. Merken die een verbondenheid met de doelgroep creëren. En de sterkste aspirationele merken die leiden tot uitgesproken opinies en tot energieke emoties. Wat de kracht van merken betreft is er eigenlijk in deze sterk veranderende biotoop weinig wezenlijk nieuws onder de voor sommigen verduisterde zon.

Het is uiteraard wel correct dat er wel meer dan wat ruist in het struikgewas. De reclamedruk is  in de laatste decennia exponentieel gestegen met een versplinterende fragmentatie van media en doelgroepen tot gevolg. De steeds verdergaande digitalisering ondergraaft vertrouwde business modellen. De consument is erg mondig en uiterst kritisch en eist conversaties. En de ongebreidelde mondialisering zorgt voor een kortere houdbaarheidsdatum van concurrentievoordelen (wat dan weer leidt tot de ongenuanceerde kreet “de USP is dood”). Het is dus meer dan gerechtvaardigd om in een dergelijk complexe omgeving vast te stellen dat het steeds moeilijker wordt om sterke merken te bouwen en dat, om allerlei redenen, bijgevolg heel wat merken aan kracht inboeten. 

De goed geschoolde marketer begrijpt echter dat in deze context het bouwen van sterke emotie-evocerende merken net belangrijker wordt dan ooit. De meest waardevolle merken blijven namelijk inspireren en komen zelfs sterker uit de crisis. In de Interbrand studie 2012 blijft Coca-Cola het nummer één sterke merk met een waarde van 78 miljard dollar. En wat vooral verrast is dat de waarde van dit merk in het voorbije jaar nog 8% groeide! De kersverse nummer twee in de onverdachte lijst, Apple Computer, zit in het kielzog van het suikerwater en het merk werd met een groei van 129% ondertussen 76 miljard dollar waard. Ook de merkwaardes van IBM en Google, de nummer drie en vier in de rangschikking, kenden een groeiscenario van respectievelijk 8% en 26%.

Wie zou er tijdens een Keizerswals dan nog ooit gratuit durven beweren dat merken dood zouden zijn? Mag ik bijgevolg de goegemeente oproepen om hic et nunc te stoppen deze klinkklare onzin verder te verspreiden op allerlei fora en seminaries. Om terug te geloven dat sterke merken vandaag belangrijker zijn dan ooit om te overleven in een transformerende wereld. Om te beseffen, ook al is het moeilijker sterke merken te bouwen, dat zij die erin slagen, de markten van morgen onverbiddelijk zullen domineren. Merken zijn namelijk springlevend. It’s the strength of your brand, stupid! 

<Column gepubliceerd in PUB 8 november 2012>

©The House of Brands bvba @ 2015