Iedereen met een mond en twee oren...

Iedereen met een mond en twee oren denkt dat hij weet wat communicatie is' 
(Patrick CLAERHOUT en Bert BROENS in De Tijd, 29 september 2007)

INTERVIEW MOBISTAR-DIRECTEUR CHRIS VAN ROEY OVER STERKE MERKEN EN WAAROM HIJ VOOR ZICHZELF GAAT WERKEN

Maandag trekt Chris Van Roey naar de notaris om zijn communicatiebedrijfje The House boven de doopvont te houden. Van Roey heeft ruim 25 jaar ervaring in communicatie en marketing, maar zal vooral herinnerd worden als 'Mister Mobistar'. Hij maakte van Mobistar zo'n sterk lokaal merk dat België nog altijd de enige markt is waar Orange - het topmerk van France Telecom - afwezig blijft. Ook met zijn eigen bedrijfje wil hij rond merken werken. 'Ik trek geregeld de wenkbrauwen op als ik bepaalde reclame zie. Nogal wat bedrijven verwaarlozen hun merken.'

Geen files meer voor Chris Van Roey (51), vanaf maandag werkt hij gewoon thuis, in de bossen van Keerbergen en Tremelo. Zijn dochter van 17 opent het hek van de binnenplaats, en zijn dochter van 13 neemt aan de telefoon een boodschap aan voor papa. 'Ik heb er meteen twee bevallige assistentes bij', grapt Van Roey terwijl hij de koffie uitschenkt.

Met Van Roey verliest Mobistar de man die op 27 augustus 1996 de gelijknamige merknaam lanceerde en verantwoordelijk was voor de snelle opgang ervan. Hij tekende met zijn ploeg van 30 mensen voor alle interne en externe communicatie en zat in het directiecomité van de beursgenoteerde mobilofoonoperator. Vier Effies vielen de Mobistar-campagnes te beurt, waaronder één Grand Effie, zeg maar de bekroning voor een langetermijnvisie.

Niettemin, als concurrent Belgacom hem vanaf 1 oktober om advies vraagt, krijgen ze dat. 'Ik heb geen niet-concurrentiebeding, en de telecomsector ken ik. Dus, ja, ik denk dat ik met hen zou kunnen werken', zegt Van Roey. En na enig aarzelen: 'Maar het zou natuurlijk wel een beetje pijn doen. Overigens vind ik dat Belgacom noch Proximus als merk een eenduidige langetermijnvisie naar buiten brengt, en dat is de basis voor elk sterk merk. Waar staan zij voor? Dat is me niet duidelijk. Dus ze kunnen nog serieus verbeteren.'


En kan Mobistar nog verbeteren? 

Chris Van Roey: 'Bij Mobistar zou de ambitie moeten zijn marktleider te worden. Het bedrijf is altijd blijven hangen op een derde van de markt. De vraag is of je die barrière met één merk kunt doorbreken.'

'We hebben ooit het idee gelanceerd: waarom niet Mobistar én Orange in de Belgische markt zetten? Lijkt een bizar idee, maar er valt wat voor te zeggen. Twee merken, elk met hun positionering, dat zou de marktpositie kunnen versterken. Maar bij Mobistar ligt geen enkel voorstel op tafel om Mobistar te re-branden. Met de huidige aandeelhoudersstructuur is een omvorming tot Orange geen realistisch gegeven.'


Waarom richt een 51-jarige nog een eigen communicatiebedrijf op?

Van Roey: 'Er zijn twee kanten aan het verhaal. Enerzijds was het een beetje nu of nooit voor mij. Ik kom uit een zelfstandigennest: mijn vader was bedrijfsrevisor, mijn grootvader landbouwer. Ik droomde er al van jongs af van iets op te starten. Maar ik wist ook dat ik eerst veel moest bijleren. Dat heb ik gedaan, eerst bij Colruyt en daarna bij Apple. Midden de jaren negentig begon het heel erg te kriebelen, maar de kans die Mobistar me toen bood, kon ik niet weigeren. Een merk van nul opbouwen, is een mogelijkheid die je niet elke dag krijgt.'

'Ik dacht: dit wordt een werk van pakweg twee jaar. Leuk, de boel opstarten, de grondslag voor dat merk leggen. Maar die twee jaar zijn er uiteindelijk twaalf geworden. Mobistar werd een permanente uitdaging, en ik kreeg erkenning voor mijn werk. Na verloop van tijd zat ik in het directiecomité van een Bel20-bedrijf, en dan wordt het moeilijk om ermee te kappen, zowel financieel als qua visibiliteit.'

'Anderzijds is het bedrijf Mobistar in een heel nieuwe levenscyclus terechtgekomen. De telecommarkt is volwassen, de prijzen staan onder druk De uitdaging is nu: hoe kunnen we dit bedrijf de komende jaren met minder inkomsten even rendabel houden? Ze gaan dus naar een periode van kostenbesparingen waaraan ze niet kunnen ontsnappen. Ik heb al eens zo'n periode meegemaakt, bij Apple, in de eerste helft van de jaren negentig, en dat trok mij niet aan. Ik vind opstartperiodes veel boeiender dan besparingsperiodes.'


Heel vaak is marketing en communicatie het eerste waarop men bespaart. Is dat ook uw ervaring?

Van Roey: 'Het domste wat je in zo'n situatie kan doen, is overal een paar procenten besparen. Je moet keuzes maken. Daarom dien je als bedrijf goed te weten hoe je je wenst te differentiëren. Je kunt opteren voor een onderscheidend imago en merk. En dan moet je, op een moment dat je bespaart, precies méér investeren in marketing en communicatie. Een andere optie is dat je de goedkoopste op de markt wil zijn, en dan moet je je marketingbudget in lijn brengen met die strategie. Maar communicatie is sowieso een levensbelangrijke factor van de bedrijfsvoering. Daarin fors besparen, is volgens mij uit den boze.'


Wordt het belang van communicatie niet sterk onderschat in de directiekamers van de Belgische ondernemingen?

Van Roey: 'Bij Mobistar had ik daarover niet te klagen. Het is enigszins atypisch dat een communicatiepersoon een directiefunctie heeft. Dat toont het belang aan dat Mobistar aan communicatie hecht. Eigenlijk zou elk bedrijf met een uitgebouwd directiecomité een communicatieman of -vrouw in de directie moeten hebben. Het probleem met het vak communicatie is dat iedereen denkt dat hij er iets van kent. Zeker over een advertentie of een persbericht heeft echt iedereen een mening. En die is meestal samen te vatten als 'ik hou ervan' of 'ik hou er niet van'. Wat natuurlijk totaal irrelevant is. Het interesseert mij geen barst of iemand ervan houdt, ik wil weten of de communicatie effectief is, of ze doet wat ze moet doen.'

'Het eigenaardige is dat als over een juridische kwestie de mening van een advocaat gevraagd wordt, iedereen in de directiezaal luistert en zich neerlegt bij zijn mening. Alsof recht een exacte wetenschap is. Dat wordt geïnterpreteerd, gedraaid en gekeerd, en toch luisteren we naar een advocaat alsof die de waarheid in pacht heeft. Maar als een communicatieman iets zegt, gaat men er graag over palaveren. Dat is typisch voor ons beroep, en daar moet je kunnen mee leven.'


Zegt u dan niet: jongens, ik ben hier de communicatieprofessional?

Van Roey: 'Neen, dat kan je niet maken. Dan plaats je jezelf in een defensieve positie en ondergraaf je je geloofwaardigheid. Het is ook nooit slecht te luisteren naar anderen. Maar je mag er geen democratie van maken. Het is goed dat iedereen in een directiecomité feedback geeft en dat je die overwegingen meeneemt. Maar ga alsjeblief niet stemmen over een campagne of over een advertentie.'

'Een marketingcampagne is meestal het gevolg van een langdurige pingpongmatch tussen een bureau en een adverteerder. Als op het einde van de rit een CEO zegt: dat oranje of dat groen staat me niet aan... So what? Reclame wordt nog te veel als een kunst benaderd, en te weinig als een wetenschap.'

'Ook financiële persberichten zijn daar een mooi voorbeeld van. Die worden doorgaans professioneel opgesteld, in samenwerking met de finan- cieel directeur. Maar dan gaan die nog eens de hele hiërarchie af, tot en met de raad van bestuur. En neem het van mij aan: iedere bestuurder heeft commentaar, vooral over de punten en de komma's. Als je op zo'n persbericht het democratische proces loslaat, wordt de doorlooptijd ongelooflijk lang.'


Zitten bedrijven te wachten op Chris Van Roey?

Van Roey: 'Ik heb toch al wat telefoontjes gekregen van geïnteresseerde mensen, vooral uit de mediawereld - een sector die zijn merken al eens durft te verwaarlozen. Ik wil me specialiseren in merkencommunicatie. Ik kan daarin toch mijn ervaring met drie sterke merken voorleggen: Colruyt, Apple en Mobistar.'

'Er is mijns inziens wel degelijk een markt van middelgrote ondernemingen in België die zouden moeten werken aan hun merk. Misschien beseffen ze dat niet, maar dan is het aan mij om hen te overtuigen. Wereldwijd onderzoek toont aan dat het vertrouwen in bedrijven nog nooit zo laag was. Terwijl vertrouwen toch een van de basiselementen is voor wie zaken wil doen. Met een goed merk kan je veel vertrouwen en goodwill genereren.'


Waarom telt België zo weinig sterke merken?

Van Roey: 'Een van de problemen is dat er weinig aandacht is voor de coherentie van een merk. Terwijl coherentie en consistentie net ontzettend belangrijk zijn bij merkopbouw. Hoe dat komt? Er is een grote jobrotatie in deze branche: een communicatieverantwoordelijke blijft gemiddeld vier jaar bij een bedrijf, terwijl een merk opbouwen een werk van lange adem is. Telkens als iemand nieuw binnenkomt, voelt die de nood om zijn stempel op de zaken te drukken en ze anders aan te pakken. Terwijl een merk eigenlijk al die personen moet overleven.'

'Een andere verklaring ligt bij de creatievelingen die werken voor reclamebureaus. Creatievelingen hebben lak aan consistentie. Zij willen creatief zo goed mogelijk uit de hoek komen, met campagnes die scoren op alle mogelijke publieke fora, tot en met het Cannes Advertising Festival. Als je telkens met min of meer hetzelfde uitpakt, kom je maar één keer in aanmerking voor een dergelijke onderscheiding.'

'Ik kan daar een mooi voorbeeld van geven. Toen Mobistar begon met zijn 'springende mensen'-campagne moest ik mijn bureau er al na zes maanden van overtuigen dat dit concept succesvol was en dat het een hele tijd moest meegaan. Telkens waren er pogingen om iets nieuws te doen, terwijl ik als adverteerder het been stijf moest houden en steeds weer herhalen: dit houden we een paar jaar vol. Consistentie en creativiteit zijn geen tegengestelden, maar veel reclamebureaus willen dat niet inzien.'


Het is aan de adverteerder om zijn merk te beschermen tegen de druk om heel snel heel veel te veranderen?

Van Roey: 'Absoluut. Bij Mobistar was er iemand in mijn team die als enige verantwoordelijkheid had 'politievrouw' te spelen. Zij werkte de richtlijnen van het merk uit en keek erop toe dat die correct werden toegepast, in alle domeinen van de communicatie. Toen ik die mevrouw zeven jaar geleden aanwierf, kreeg ik dat intern heel moeilijk verkocht. 'Heb je nu echt zo iemand nodig?', vroegen mijn collega's in het directiecomité. 'Consistentie, da's toch simpel.' Wel, dat lijkt inderdaad simpel, maar het is o zo moeilijk om alle voetjes in dezelfde richting te krijgen.'

'Bij nogal wat bedrijven zijn er verzachtende omstandigheden. Vaak is een communicatieafdeling onderbezet, of ze zit te laag in de hiërarchie, of wordt ze versnipperd in de organisatie. De meeste bedrijven hebben een afdeling corporate communication, marketingcommunicatie, interne communicatie en ga zo maar door. Als dat allemaal onder verschillende directies ressorteert, hoe wil je dan dat er coherentie is? Dikwijls stel je vast dat die afdelingen elkaar gewoon tegenwerken.'


U was bij Mobistar ook verantwoordelijk voor de perscommunicatie. Niet alle Bel20- bedrijven hebben daar een goede reputatie in. Hoe komt dat?

Van Roey: 'Ik wil me niet over één concrete onderneming uitspreken, maar wat mij in het algemeen opvalt bij perscommunicatie is de graad van oneerlijkheid. De eerste basisregel is: zeg toch gewoon de waarheid, je moet misschien niet de volledige waarheid vertellen, maar zeg waar het op staat en antwoord eerlijk op de vragen. Een woordvoerder van een bedrijf heeft ook een merkimago te verdedigen. Als je eerlijk bent, schept dat een vertrouwensband met de journalisten. Maar tegen die regel wordt vaak gezondigd. Zeker bij crisiscommunicatie probeert men de waarheid onder het tapijt te vegen. Terwijl die journalist er natuurlijk toch achterkomt, en dan ben je als bedrijf je geloofwaardigheid kwijt.'


Hoe komt het dat er zo veel gezondigd wordt tegen de basisbeginselen van de communicatie?

Van Roey: 'Omdat iedereen denkt dat hij van nature kan communiceren. We denken dat we, omdat we een mond en twee oren hebben, kunnen communiceren. En net daardoor wordt communicatie te weinig als een professioneel vakgebied bekeken. Als je in algemene termen over het imago van een bedrijf spreekt, vindt iedereen dat heel belangrijk. Maar in de dagelijkse praktijk zie je dat men daar niet naar handelt.'


Ook onze politici kunnen nog wat leren over crisiscommunicatie. Deze regeringsvorming is bijna een opeenstapeling van communicatiemissers. Denk aan het incident met Leterme en de Marseillaise.

Van Roey: 'Als je zo onder druk staat als Yves Leterme kan ik me voorstellen dat je je al eens vergist bij het zingen van een liedje. Maar zijn reactie bepaalde of die zaak opgeklopt werd of niet. Hij had anders kunnen reageren, zodat iedereen er eens mee gelachen had. Nu is dat incident uitgegroeid tot een zaak van staatsbelang, wat het natuurlijk niet is.'

'De eerste vraag die een politieke partij zich moet stellen is: waar sta ik voor? Pas als ik dat weet, kan ik die boodschap klaar en duidelijk communiceren. Dat moeten ook bedrijven en merken zich afvragen: welke belofte maak ik? Mijn theorie is dat je dat op de achterkant van een naamkaartje moet kunnen schrijven, heel gebald, heel duidelijk, zodat iedereen het verstaat. Als je daar niet in slaagt, ben je slecht bezig. Dan ben je met te veel verschillende dingen bezig, en heb je geen keuzes gemaakt.'


De telecomsector was de voorbije tien jaar een van de big spenders in de reclame. Was al dat geld dat er tegenaan gegooid is, goed besteed?

Van Roey: 'Ongetwijfeld niet. Maar ik denk ook niet dat de sector overdreven veel geld uitgegeven heeft. 15 jaar geleden wisten de mensen niet wat een gsm was. Er viel ontzettend veel te communiceren: er zijn heel veel nieuwe producten, formules en promoties ontwikkeld, drie merken moesten zich van nul in de markt zetten, er was ook nog eens een naamsverandering. Ik schat het mediabudget van de telecomsector in België op 45 miljoen euro, op een gezamenlijke omzet van bijna 4,5 miljard euro. 1 procent van de omzet aan marketing uitgeven is niet enorm. Bedrijven als Procter of Unilever hanteren een hogere ratio.'

'Ik vind wel dat de industrie vandaag te veel geld investeert in promotiecommunicatie via de massamedia, en te weinig in merken- en imagocampagnes. Ik ben er zeker van dat de return daarvan zeer, zeer laag uitvalt. Denken dat je met een promotiecampagne je verkoopt stimuleert zonder de basis te hebben gelegd met je merkidentiteit, is waanzin. Dat is alsof een Oost-Europees of Chinees automerk zou communiceren dat het zijn auto's weggeeft voor de helft van de prijs. Als je geen vertrouwen hebt in dat merk, ga je die auto toch niet kopen? Je moet de consument er eerst van overtuigen dat je een schitterende auto maakt.'


Gelooft u in de toekomst van de klassieke massamedia: dagbladen en televisie?

Van Roey: 'Het buzzword is momenteel 360°-communicatie, d.w.z. dat je alle mogelijke communicatiekanalen moet aanspreken. Maar hoe je het ook draait of keert, je hebt de massamedia nodig om de basis voor je merkbekendheid te leggen en om op een eenvoudige manier de grote massa te bereiken. Als je in Vlaanderen twee miljoen mensen wenst te bereiken, moet je niet op een website adverteren. Daarvoor moet je een beroep doen op kranten, commerciële televisie en magazines.'

'Wat je merkt, is dat veel adverteerders met een gelijkblijvend budget 360° beginnen te communiceren ten koste van de klassieke massamedia. Dat werkt natuurlijk niet. Massamedia zijn essentieel om reclamedruk te zetten en om je merkbekendheid uit te bouwen. De rol van een krant of van de televisie is zeker niet uitgespeeld. Integendeel.'


U komt uit de mobilofonie. Kan de gsm geen prachtig reclamemedium worden?

Van Roey: 'Het probleem is dat reclame inefficiënt wordt als ze irriteert. Tot nu toe wordt de gsm als een zeer persoonlijk toestel gezien. Als je via een gsm reclame maakt, beschouwt de klant dat als een ernstige inbreuk op zijn privacy. We hebben bij Mobistar ooit een project bestudeerd om reclame, zoals een radiospotje, op de gsm te zetten alvorens de lijn wordt doorgeschakeld. Ik bel u, u hoort reclame, en dan hoort u mij spreken. Het bellen zou op die manier gratis worden. We dachten: daar zal wel een publiek voor zijn, jongeren bijvoorbeeld. We hebben dat een tijdlang bestudeerd, maar het bleek onhaalbaar. Geen kat was erin geïnteresseerd. De irritatie was zo groot dat de reclame contraproductief werd.'

'Als de gsm-reclame zich wil ontplooien, zal men het moeten zoeken in de richting van 'permission marketing': de klant die zijn toelating geeft voor heel specifieke reclameboodschappen. Reclame wordt dan eigenlijk informatie. Als Apple-fanaat zou ik het helemaal niet erg vinden als ik sms'jes zou krijgen met productinformatie van Apple. Maar het moeten wel boodschappen zijn die ik relevant vind, en dan moet je als adverteerder je klant al goed kennen. Het is heel moeilijk voor een gsm de balans te vinden tussen wat kan en wat niet. Een operator weet heel veel van een klant: waar hij woont, naar wie hij belt, en straks met het betalen via gsm ook wat hij koopt. Dat is een ongelooflijke bron van informatie. Maar als die gegevens gebruikt worden voor one-to-onereclame, is de grens met Big Brother flinterdun.'

Patrick CLAERHOUT
Bert BROENS

©2007 Mediafin

©The House of Brands bvba @ 2015