Gezocht: 360° Chief Communication Officer

Het buzz-word in communicatie is sinds enige tijd ‘driehonderdzestig graden’. We hadden geen creatiever metafoor kunnen bedenken om uit te drukken dat ons vakgebied het noorden kwijt is. Tegelijkertijd is het een beetje oude wijn in nieuwe zakken. Welke lading dekt de heruitgevonden kompasroos anders dan deze van de sinds lang geroemde geïntegreerde communicatie.

De nieuwe kreet zorgde wel voor een vernieuwde bewustwording rond het aloude onderwerp. Iedereen dacht plots terecht weer na over hoe we een boodschap op een consistente en coherente manier via verschillende media kunnen uitdragen naar de overgesolliciteerde consument. De komst van enkele nieuwe media, en tegelijkertijd de fragmentatie van de andere, maakte onze job er natuurlijk niet makkelijker op. De reïncarnatie van de geïntegreerde communicatie onder de vorm van een driehonderdzestig-graden-generatie was dus meer dan welkom. Het reflecteerde exact de complexe problematiek van de adverteerder die meer en meer geïntegreerd begon te denken en zich aldus begon te organiseren.

Vreemd genoeg voltrok zich ondertussen aan agentschapskant een desintegratie-proces. Reclamebureaus brachten de verschillende communicatiedisciplines onder in aparte entiteiten. Elk uit de kluiten gewassen bureau richtte naast het originele above-bureau een aparte tak op voor online communicatie, corporate communicatie, public relations, brand activation, hr communicatie, ... en elk van deze entiteiten werd natuurlijk als een aparte business unit met winstoogmerk bestuurd. Een specialisatiefocus die haaks stond op de noden van de adverteerders. Enerzijds was deze evolutie bizar. Anderzijds legde het de verantwoordelijkheid voor de integratie en de communicatiestrategie daar waar deze in de eerste plaats hoort opgenomen te worden: bij de adverteerder. 

Recent kregen een aantal Belgische top-bureaus dan plots hun openbaring. Zij hebben het ware licht terug gezien. Ze verzamelen al de uiteengevallen bureaubrokjes terug onder één dak en structureren zich rond merken. Eindelijk is bij hun de cirkel terug rond na de odyssee van driehonderdzestig graden. Eindelijk kunnen bureaus terug samen met de klant strategisch meedenken over de holistische communicatieproblematiek. 

unders2.jpg

Maar nu de bureaus terug op koers zijn, zien we de communicatieorganisaties bij verschillende adverteerders dan weer uiteenvallen. In veel bedrijven is de communicatieverantwoordelijkheid gefragmenteerder dan ooit. Verantwoordelijken voor marketing communicatie zijn niet in lijn met hun corporate communicatie collega’s die dan weer niets te zien hebben met de interne communicatie. En dan maar verwonderd zijn dat er iets misloopt met het communicatiebeleid binnen onze onderneming. Het opsplitsen van de communicatieverantwoordelijkheid naar verschillende afdelingen leidt onvermijdelijk tot inconsistentie, tot gebrekkige efficiëntie en tot een falende effectiviteit.

Gezien het toenemend belang van communicatie binnen bedrijven wordt het tijd dat we deze functie -liefst op directiecomité- centraliseren. Alleen zo zullen grote communicatieblunders vermeden worden. Alleen dan zullen de neuzen en de voetjes terug in dezelfde richting staan. 


<Column gepubliceerd in PUB, 2 mei 2008>

©The House of Brands bvba @ 2015