Geloofwaardig CMO-isme

Global-Marketer-Week-2013

Omringd door enkele honderden internationale en deftig uitziende CMO’s (Chief Marketing Officers) in een nokvol Brussels auditorium piept mijn nerveuze iPad mij een alarmerend bericht van Advertising Age: “uit onderzoek blijkt dat drie kwart van de CEO’s verklaren dat hun CMO’s geen business geloofwaardigheid hebben”. Net op dat moment verklaart de erudiete CMO van dienst op het kleurrijke podium dat “goed merkbeleid de driver is van goede business”, een eenduidig statement waar ik me wel in kan vinden. De gelijktijdigheid van de beide contrasterende boodschappen geeft een kortsluiting in mijn hersenpan en laat me mijmeren over het ‘CMO-isme’. Hoe kan een CMO terug het vertrouwen winnen van zijn baas en met hem, als eerste stuurman, het bedrijfsschip voortstuwen in de woelige wateren? Het -isme navigeert mij naar 4 belangrijke werkpunten voor de CMO: inspireren, samenwerken, meten en ervaren.

Een geloofwaardige CMO inspireert zijn troepen, zijn collega’s en zijn bazen. Zijn verfrissende inzichten leiden tot innovatie. Hij is de driver van transformatie en consument gericht denken. De CMO als visionair die anderen inspireert. Gemakkelijk gezegd, maar niet altijd gemakkelijk gedaan in crisistijden waar vooral de ijzige druk van koele efficiëntie de bovenhand haalt. En toch kan hij net hiermee het belangrijk verschil maken en terug de spilfiguur van de organisatie worden.

Een CMO moet niet alleen het vertrouwen winnen van baas en collega’s. Hij moet ook goed kunnen samenwerken met alle interne en externe stakeholders. Alleen ga je sneller, maar samen ga je een stuk verder. Partnering met andere departementen en met andere industriespelers zijn vandaag een noodzakelijke voorwaarde om een sterke positie uit te bouwen. Eén plus één kan zo eindelijk meer dan twee worden. Da’s pas een argument om aan de berekende CFO voor te leggen.

Het meten van resultaten, de resultaatgerichtheid en de ‘accountability’ zijn absolute voorwaarden om terug het vertrouwen van CEO en beleidsorganen te winnen. Nog te veel wordt communicatie en marketing als een kunst benaderd. Geloof me het moet pure wiskunde worden, waarbij creativiteit uiteraard één van de onbetwistbare parameters is. Onnauwkeurigheid kost ons vele euro’s en vooral geloofwaardigheid. Leve de CMO die zijn marketing- en communicatie-inspanningen in een econometrisch model kan gieten. Naar hem zal geluisterd worden.

Het meer rationele meten kan de droom-CMO dan in balans brengen met het noodzakelijke ervaren. Hij is de sleutelfiguur die zijn consumenten begrijpt. Hij is de kampioen van de volledige merkervaring en steunt daarvoor enerzijds op ‘big data’ en anderzijds op conversatietechnieken. Hij voelt permanent de pols van de klanten en gebruikt de inzichten om de stem van de markt in het bedrijf met verve te vertegenwoordigen. 

Inspireren, samenwerken, meten en ervaren zijn een mondvol eenvoudige tips. En toegegeven, het stopt hier niet. Consistentie en coherentie blijven ook één van de stokpaardjes maar CMO-icsme klinkt niet zo goed. Om dan nog maar te zwijgen van transparantie en CMO-ticsme. Wat niet belet dat ook deze houdingen tot de absolute voorwaarden behoren voor een geloofwaardig CMO-bestaan.

Na deze beslommeringen reppen we ons naar het volgende stadium van deze Global Marketer Week. Voldoende stof om een poging te doen om mijn collega’s zo dadelijk te inspireren op het partnering-evenement; we zullen onmiddellijk ervaren en meten of de opgebouwde theorie inderdaad kan aanslaan tot een nieuwe tendens van geloofwaardig CMO-isme.

<Column gepubliceerd in PUB 14 maart 2013>

©The House of Brands bvba @ 2015