‘Emoti-suasion’ en ‘Crea-fficiëntie’

In januari werden de ‘Creative Automotive Advertising Awards’ uitgereikt. Een bekroning van de meest creatieve reclamecampagnes uit de autosector. Men vroeg mij om juryvoorzitter te zijn. Ik moet eerlijk bekennen dat ik toch wel even geaarzeld heb om deze functie te aanvaarden. Een creatieve award is namelijk niet echt mijn ding. Reclame als kunstvorm kan dan wel fantastisch zijn, maar vanuit mijn adverteerders-perspectief ben ik er geen onvoorwaardelijke fan van. Ik heb er sinds jaren mijn missie van gemaakt om reclame en communicatie als een wetenschap te positioneren. Reclame is wiskunde weet je wel, dat choqueerde leuk in onze biotoop. Met de ROI hoog in het vaandel kwestie van de artiesten echt de gordijnen in te jagen. Want ik ben een fan van reclame die werkt. Van bewezen effectieve reclame. Van reclame die effecten heeft op korte én lange termijn. En dat soort reclame moet heel wat meer in zijn mars hebben dan louter creativiteit.

shapeimage_2.png

Voor deze gelegenheid maakte ik echter graag en met overtuiging een uitzondering. Voornamelijk omdat ik recent een tendens opmerk in reclameland om meer en meer rationeel te worden. Daar waar enkele jaren geleden de USP -onterecht- werd dood verklaard, is hij nu weer springlevend. En de USP wordt dan -wat mij betreft verkeerdelijk- gedefinieerd als het uniek, tastbaar productvoordeel. De stelling werd gedeclameerd door een aantal prominente sprekers op het Marketing Congres en is eveneens verwoord in enkele net verschenen marketingboeken. Maar het is vooral duidelijk in veel reclame-uitingen van vandaag.

Op zich is er natuurlijk niets mis met de comeback van de USP. Al kan het unieke uiteraard evenzeer op ‘intangibles’ van toepassing zijn. De keerzijde is echter dat er blijkbaar minder aandacht wordt besteed aan creativiteit. En als creatieve agentschappen dan op de koop toe -al dan niet als ultieme stunt- creatieve awards gaan afzweren, dan voel ik me toch geroepen om weer even op de barricade te springen. Om wat tegengas te geven. Om terug een pleidooi te houden voor meer creativiteit. Om terug een pleidooi te houden voor meer emotie in de reclame. Om terug een pleidooi te houden voor reclame die werkt... omdat ze creatief is.

We worden als consument elke dag geconfronteerd met duizenden reclame-uitingen. En geef nu toe, de meeste ervan zijn toch vrij saai. Heel wat reclame stimuleert meer aversie en irritatie in plaats van aankoopimpulsen. En dan maar verwonderd zijn dat reclame geweerd wordt door het publiek. In São Paulo is het ondertussen zo ver dat reclame bij wet verboden is in het straatbeeld en op openbare plaatsen. Waarmee ik niet gezegd wil hebben dat reclame alleen maar rond creativiteit en emotie draait. Maar het is wel een onontbeerlijke factor in de totaalformule. Het is een middel om efficiënter te kunnen communiceren. John Hallward -een notabene statistisch analyticus, kan het nog rationeler- lanceert in zijn boek ‘Gimme!’ het begrip ‘Emoti-suasion’. Emotion en Persuasion. Want uit zijn analyse van de gigantische Ipsos campagne-database blijkt dat originele en creatieve campagnes echt werken.Alsof dit nog moest bewezen worden.

Ik hoop dus dat veel adverteerders dit jaar hun agentschappen aanporren om massaal mee te doen aan de CCB. En dat de agentschappen de adverteerders massaal naar de EFFIE sleuren. Of moeten we beide awards maar eens stilaan laten samensmelten kwestie van het juiste evenwicht voor alle partijen voor eens en voor altijd duidelijk te maken. Leve de Crea-fficiëntie!

<Column gepubliceerd in PUB, 14 februari 2008>

©The House of Brands bvba @ 2015