E=m.c4 (Einstein was wrong :-p)

Return on Communication Investment (ROCI) is vandaag terecht een belangrijk aandachtspunt voor de professionele communicatiemanager. Allerlei gesofistikeerde performantie indicatoren worden voor CEO en Raad van Bestuur van stal gehaald om de opbrengsten te bewijzen van de communicatie investeringen. We meten campagnes (bekendheid, herkenning, attributie,...). We meten het merk (top-of-mind, merkvoorkeur, waarden,... ). We meten de gegenereerde resultaten (marktaandeel, churn, lifetime value, ...). We bouwen complexe econometrische modellen en doen intensieve contact audits, waarbij we de waarde van elk ‘customer touchpoint’ evalueren. Allemaal uiterst zinvolle metingen. Het grote nadeel is echter dat ze alle betrekking hebben op het verleden. ROCI is zowaar de boekhouding van de communicatie.

Voor het sturen van ons communicatiebeleid is het veel interessanter om na te gaan wat de kritische succesfactoren zijn om tot een goede communicatie te komen. Het wordt inderdaad pas echt interessant wanneer we begrijpen hoe we de toekomst kunnen beïnvloeden. Wat zijn de eigenlijke parameters die aan de basis liggen van effectieve communicatie? Deze vraag houdt me nu al sinds enkele jaren bezig en heeft me uiteindelijk geleid naar de eventueel magische formule e=m.c4.

De effectiviteit van de communicatie (E) kan gezien worden als een resultante van 5 variabelen (m, c, c, c en c):

m = media

Media is (potentiële) visibiliteit. We gebruiken dit begrip op een holistische 360° manier (leve de modewoorden) en beschouwen alle contactpunten die we met de klant hebben: massamedia, brand activatie, on-line media, persartikels, helpdesk, enzovoort. Het absoluut bedrag van de media-investering is hier belangrijk, alsook de bedongen mediakorting en de relatieve media-investering tov onze concurrenten. De effectiviteit van onze media-investering kan verder verhoogd worden door een intelligente mediastrategie.

c = creativiteit

Creativiteit genereert stopping-power en aandacht. Creativiteit kan sympathie voor ons merk opleveren en kan ons differentiëren van onze concurrentie. Een goed creatief agentschap en een constructief kritische samenwerking tussen agentschap en adverteerder is een basisvoorwaarde. Het pre-testen van creatieve ideeën en het betrekken van een groot aantal personen in het creatief proces kan dan weer het creativiteitsgehalte drastisch reduceren en leidt veelal tot eenheidsworst

c = contents

Uiteraard is de inhoud van onze boodschap en de formulering ervan bepalend voor de effectiviteit. We streven naar een boodschap die relevant, eenvoudig en betrouwbaar is. En uiteraard hebben we het hier zowel over de emotionele, de rationele als de tactische boodschappen die we in onze communicatie geven.

c = consistentie

Een consistente en coherente aanpak van onze communicatie lijkt een evidentie. Er is in theorie niets makkelijker dan dit. Nochtans wordt er veelvuldig tegen deze regel gezondigd. We moeten op een consistente manier omgaan met onze strategie, merkpersonaliteit, identiteit, boodschap, muziek, tone-of-voice, lay-out, kleurenpalette, typografie, enzovoort. Hierdoor verhoogt op termijn onze merkattributie en dus ook onze effectiviteit. Een duidelijke huisstijl, eenduidige regels en processen en een goede controle erop kunnen hiertoe bijdragen.

c = community

Een goede en effectieve communicatie heeft te maken met mensen en met de interactie tussen mensen: een goed geölied en geïntegreerd communicatieteam op de juiste plaats in de organisatie, goede samenwerking met de creatieve en media-agentschappen, een interactieve en participatieve houding naar alle stakeholders (intern, distributie, klanten, ...) vormen de hoeksteen voor een effectieve communicatie.

Er zijn natuurlijk een groot aantal externe factoren die de effectiviteit van onze communicatie beïnvloeden en waar we weinig vat op hebben. Ik noem er hier enkele: de communicatie-effectiviteit van onze concurrenten; de mate waarin onze distributie- en marketing-partners zich inschrijven in ons communicatiebeleid; overheidsbeslissingen, pers, beursklimaat, consumentenorganisaties, economische trends, technologische veranderingen, mediaclutter, media- en audience-fragmentatie, mediakost, klantenattitude, enz. Beroepsverenigingen (zoals de Unie voor Belgische Adverteerders) kunnen ons helpen om een beter inzicht te krijgen in deze externe factoren en kunnen ons zelfs helpen om deze toch enigszins te beïnvloeden.

We hebben deze formule e=m.c4 nu al een aantal jaren met succes actief toegepast op diverse communicatiestrategieën. Daarnaast hebben we deze reeds meermaals gepresenteerd aan communicatie-professionals. En de feedback tot hiertoe is zeer positief. Is e=m.cinderdaad de magische communicatieformule? Of zijn er nog andere belangrijke factoren die we over het hoofd zagen? Uw feedback is steeds welkom!

©The House of Brands bvba @ 2015