Een pitch om minder te pitchen?

Er gaat geen week voorbij of er wordt ergens ten velde door een adverteerder een bureaucompetitie georganiseerd. ‘Pitchen’ noemen we dat in ons jargon. Een werkwoord dat in onze dikke ‘van Dale’ bizar genoeg alleen met golf en honkbal in verband gebracht wordt. Ik zie anders best wat analogieën met andere, meer gewelddadige sporten. Pitchen is dus populair en zorgt terecht voor heel wat commotie in onze community. Want pitchen kost veel geld. 

shapeimage_2.png

Dat adverteerders de bureaus willen vergelijken wanneer ze een strategische communicatiepartner kiezen is niet meer dan normaal. Dat de bureaus hiervoor hun diensten komen voorstellen en hun kunnen demonstreren is eveneens normaal. Abnormaal wordt het wanneer een adverteerder bijna jaarlijks pitcht. En abnormaal wordt het eveneens wanneer bureaus telkens weer weken noeste arbeid moeten presenteren om uit te leggen wat ze waard zijn.

Wetende dat consistentie één van de belangrijke elementen is van een goede communicatiestrategie heeft de adverteerder er allesbehalve belang bij om snel van bureau te veranderen. Integendeel, een sterke en langdurige relatie tussen adverteerder en bureau draagt bij tot de creatie van een sterk merk. En telkens opnieuw je bedrijfsproblematiek aan nieuwe partners uitleggen is ook niet echt efficiënt. Daarenboven moet de gepeperde rekening uiteindelijk toch betaald worden door de adverteerder. Ook door de loyale adverteerder die jarenlang trouw blijft aan zijn bureau. Overhead noemen ze dat dan. Adverteerders zouden dus eerder geneigd moeten zijn om zo weinig mogelijk te pitchen en zo lang mogelijk met hetzelfde bureau te werken.

Hoe komt het dan toch dat deze mallemolen alsmaar sneller draait? Het AARI onderzoek (Advertisers & Agencies Relationship Index) lichtte een tipje van de sluier. Er staat veel in dat AARI onderzoek. Heel wat open deuren en oud zeer worden nog maar eens bevestigd. Maar er is één bevinding die er uitspringt als de Burj Dubai toren. Uit de resultaten blijkt namelijk dat adverteerders en bureaus hun relatie alles behalve als uniek ervaren. Met andere woorden, communicatiebureaus zijn voor adverteerders een commodity geworden. Straffe taal toch. Diegenen die het meest aandacht zouden moeten besteden aan hun merkpersoonlijkheid en aan hun unieke positionering blijken dit op hun eigen bedrijf niet toe te passen. Diegenen die leven van creativiteit en differentiatie komen niet meer boven het grijze geruis. Diegenen die de meesters van het merk zouden moeten zijn, blijken volgens dit onderzoek plots verschraald tot wit product. Is dit misschien ook één van de redenen waarom op het Knokse CCB-podium steeds weer dezelfde gezichten terugkeerden?

Zowel de adverteerder als de bureauwereld heeft er belang bij om het aantal pitches te verminderen. Daarvoor moet wellicht aan beide kanten een inspanning gedaan worden. Maar we kunnen er niet aan voorbij gaan dat bureaus zelf een belangrijke factor in handen hebben. Wanneer bureaus meer aandacht schenken aan hun eigen merk, hun eigen positionering, hun eigen unieke differentiatie dan zullen ze heel wat sterker en geloofwaardiger worden in de relatie. Gewoon eigen principes even zelf toepassen. Makkelijk toch. Of is daarvoor een pitch nodig?


<Column gepubliceerd in PUB, 19 juni 2008>

©The House of Brands bvba @ 2015