De vijfde P

4ps

Erin gedramd werden ze, Jerome McCarthy’s vier p’s van de marketingmix uit de jaren zestig: product, plaats, promotie en prijs. Net zoals iets vroeger de Mechelse Catechismus, de bijbelse Tien Geboden en de Latijnse verbuigingen. Geen gezonde business case, geen visionaire marketing-strategie, geen succesvol plan zonder de overvloedig bewierookte vier p’s. Handig meegenomen, en wellicht deel van het succes, was dat de p-woorden in verschillende talen p-woorden bleven. De p’s stonden sindsdien model voor vele alternatieve marketingmix-modellen, waarvan de vier c’s wellicht één van de bekendste is. Andere heidense ketters probeerden dan weer met wisselend succes een vijfde p aan het originele model toe te voegen. En zo kregen we in de geschiedenis van de marketingmix-alliteratie-wedstrijd achtereenvolgens people, packaging, presentation, peripheral clues, partners, proces en physical evidence als extra p-wiel aan de soms gammele wagen. Je zou ervan gaan stotteren.

Het was weer even geleden dat een nieuwe p-oging ondernomen werd. Maar de laatste maanden was het weer zover. Geen seminarie, geen vakblak, geen artikel zonder te praten over, jawel, het spiksplinternieuwe p-woord: purpose. Pupose-driven marketing verovert in snelvaart de afgevlakte wereld. Wat het juist betekent is nog niet altijd zo overduidelijk, laat staan dat we er een p-equivalent in andere talen voor gevonden hebben. We zijn het er wel over eens dat het meer is dan die andere drie populaire p’s van het verantwoord ondernemen: planet, people en profit, al heeft dit er ongetwijfeld mee te maken. Het is veel meer dan philantropie, dat we trouwens volgens Van Dale met een zwierige ‘f’ moeten schrijven en niet met een ‘p’. Het gaat zeker ook over de positieve -laps weer een ‘p’- impact die we met ons merk op de maatschappij kunnen hebben en over ethische business praktijken. Het gaat er om het leven van de consument -en voor de ware idealisten de wereld - te proberen te verbeteren met een maatschappelijk relevante positionering van producten en diensten. Betekenis geven. Marketing 3.0 werd aldus geboren.

Recent onderzoek van o.a. Edelman (de goodpurpose® study) toont de kracht van het concept: “values are the new currency, purpose is the new paradigm”. In een wereld waar het vertrouwen in ondernemingen  laag is en differentiatie tussen producten verwaarloosbaar, wordt ‘purpose’ meer en meer gezien als de ultieme redder des ondernemers-lands. Een recente WFA enquête verkoos Procter&Gamble, Unilever en Coca-Cola eenduidig tot wereldwijde ‘purpose-leaders’. Pampers helpen moeders in een gezonde en gelukkige opvoeding van kinderen; Unilever propageert het vuil ‘dirt is good’ om het zorgeloos speelgenot van kinderen te vergroten. Het lijkt me best leuk om hier eens een écht boompje over op te zetten.

Wat ik onthoud uit heel de hype is dat ‘brand purpose’ ons helpt om verder te zien als het ‘wat’ en het ‘hoe’ en om de diepere ‘waarom’-vraag te beantwoorden. Het heeft alleen zin wanneer we dit op een eerlijke, geloofwaardige en relevante manier doen, want mogelijks zorgt het buzz-woord dezer dagen voor heel wat holle woorden in menig ‘faux-purpose’ consultant-discours. ‘Purpose’ geeft een merk een échte betekenis en drijft merken om dingen te ‘doen’ in plaats van ze alleen maar te ‘zeggen’. Het kan mensen engageren zowel intern als extern. Het ... maar wacht eens... is dit nu allemaal zo nieuw? Of is dit de zoveelste orwelliaanse marketing-‘Newspeak’. Dan maar de ultieme leugen-detectorvraag om eventuele Nieuwspraak te ontmaskeren: een merk zonder ‘purpose’, heeft dat wel ooit zin gehad? Quod erat demonstrandum.

<Column gepubliceerd in PUB 24 april 2013>

©The House of Brands bvba @ 2015