De mythe van 3000 reclames per dag

Drieduizend reclame-uitingen overvallen jou per dag” fulmineerde de spreker zonet in het overvol en veel te warm auditorium. “Geen wonder dat het niet meer werkt”. Ik was ondertussen bijna in slaap gewiegd door de lintworm-toonhoogte-speech van de orator. Maar deze schokkende boodschap pikte ik dan toch onmiddellijk op. Vooreerst omdat ik dagelijks het nodige kwalitatief en kwantitatief materiaal zie dat bewijst dat reclame-uitingen nog steeds wel degelijk werken. Dus de conclusie van de man was de reinste ongenuanceerde onzin. Al zijn er uiteraard ondertussen wat parameters veranderd om succesvolle reclame te maken. Toch bleef ik met de vraag zitten of zijn premisse -dat een consument gemiddeld drieduizend reclame-uitingen per dag ziet- de empirische toets zou kunnen doorstaan.

Een snelle literatuurstudie en wat avondlijk ge-google leerde me dat er nogal wat van dergelijke ongefundeerde schattingen met de regelmaat van de klok gemaakt worden. De stamvader schijnt een zekere Edwin Ebel te zijn die reeds in 1957 in een speech het getal 1.518 speculatief lanceerde. Toch werd de man later nog voorzitter van de Amerikaanse adverteerdersassociatie. De origine van de wijdverbreide ‘drieduizend’ lapsus komt naar alle waarschijnljkheid van de ‘Union of Concerned Scientists’ die dit in 1999 proclameerden. Tegelijkertijd met de stelling dat ‘marketers plant fake people in the real world to promote certain products’. De Canadese ‘Adbusters’, reclamehaters pur sang, papegaaiden in 2002 de boodschap de wereld in. En sindsdien plant dit sofisme zich logaritmisch voort aan een on-line snelheid van megabits per seconde. Drieduizend is statistisch het getal dat het meest terugkomt. Al zijn er wel wat afvalligen die het cijfer blijkbaar verder inflateren en socialistisch koppelen aan de index. Zo kwam de hoofdredacteur van nrc.next dit jaar met 3.600 voor de proppen. En een veel geciteerde Yankelovich studie uit 2007 spant de kroon met een schatting van vijfduizend reclame-uitingen per consument per dag.

shapeimage_2.png

Is het überhaupt mogelijk dat een consument drieduizend -laat staan vijfduizend- reclame-uitingen per dag fysisch kan zien? Laat ons even snel rekenen. Stel dat de gemiddelde sterveling 8 uur slaapt en 16 uur wakker is. En stel dat hij in zijn slaap even niet blootgesteld is aan reclame. Dan zou hij 3.000/16 = 187,5 reclames per uur zien. Of meer dan 3 per minuut. Of 1 om de 19,2 seconde om precies te zijn. En dan gaan we uit van een ononderbroken media-exposure van 16 uur. Moeten we hier een tekeningkske bijmaken? Of kunnen we dit axioma nu snel en definitief naar de prullenmand verwijzen? En mogen we dan eindelijk  iedereen die nu nog het getal 3.000 of vijfduizend (en zelfs 1.518) citeert stante pede verketteren?

Maar hoeveel reclame-uitingen ziet de gemiddelde consument dan inderdaad per dag? Diepgaande studies die hierover uitsluitsel kunnen geven heb ik nog niet gezien. Maar er bestaan toch wel wat studies die ons een wat meer gefundeerd idee kunnen geven. Een Belgische studie over TV clutter leert ons dat de gemiddelde Belg ongeveer 25 tv-spots per dag ziet. Wanneer we dit met verder met CIM- en andere cijfers aanvullen voor radio, kranten, magazines, out-of-home en cinema dan mag je hier wellicht een ruwe 75 bijtellen. Een ‘educated guess’ brengt ons dus tot een 100 reclame-uitingen per dag via de klassieke media. En dan is er de explosieve kracht van het Internet nog. Ook daar is er wat natte-vinger-werk nodig om een benaderende schatting te maken maar na raadpleging van een handvol specialisten lijkt 150 een vrij realistisch cijfer te zijn. We zien dus absoluut geen drieduizend tot vijfduizend reclame-uitingen per dag. Een ruwe honderd in de klassieke media en een extra 150 op internet zal een stuk dichter bij de waarheid liggen. 

We spreken dan wel nog steeds van de zogenaamde ‘opportunities-to-see’ en ‘opportunities-to-hear’. De volgende relevante vraag is natuurlijk hoeveel de consument er nu écht opmerkt en hoeveel er enige invloed op hem hebben. Voer voor onderlegde onderzoekers die bij mij altijd een berichtje mogen achterlaten.


<Column gepubliceerd in PUB 26 april 2012>

©The House of Brands bvba @ 2015