De award van het slecht imago

Indien er een meta-award voor awards zou uitgereikt worden, dan behoort de marketing- en communicatiesector ongetwijfeld tot de gedoodverfde favorieten. Effie en CCB, de vader en moeder aller awards,  wekken ons uit onze diepe winterslaap. In hun kielzog slepen zij een onuitputtelijke sliert van erkenningen en trofeeën mee. Wij houden er in ons vrolijk vak blijkbaar van om elkaar te bewieroken en mekaar de grootste eerbewijzen toe te kennen. Te meten aan het aantal awards en de bijbehorende feestjes zijn wij alleszins zeer succesvolle specimens. 

Indien we het grote publiek awards zouden laten toekennen aan de beroepen waar zij het meeste erkenning voor hebben, dan bengelt de marketing- en communicatiesector ongetwijfeld achteraan het staartje. Ach ja, dat grote publiek, zeggen sommigen dan meewarig schouderophalend en met een onderdrukking van enige minachting. Ja dus, dat  grote publiek: onze klanten, onze doelgroep. Lees er trouwens maar eens de kranten en magazines op na. De epitheta die gebruikt worden in combinatie met de woorden marketeer en communicator spreken boekdelen. Wij zijn “gehaaid”, “ongeloofwaardig”, “oppervlakkig”, “misleidend” en “opgefokt” (dit zijn de bijvoeglijke naamwoorden die letterlijk gebruikt werden in recente krantenartikels). Als we al de eer krijgen om als marketeer of communicator aangesproken te worden, want veelal beperkt men zich tot het denigrerende “reclamejongens” of eenvoudigweg tot het vlotter bekkende “pipo’s”. Een bekend VRT-journalist omschreef het onlangs treffend en gebald in een kranteninterview: "Wat ik zeg, is dat de slinger is doorgeslagen. Ik erger me aan de dictatuur van de kijkcijfers, aan de commercie, aan de prietpraat van marketeers, reclamejongens en communicatiedeskundigen die alleen maar gebakken lucht verpatsen."

DSC_0717.jpg

Het negatief imago dat ons omringt heeft ondertussen een ernstige weerslag op de effecten van onze hersenspinsels. Indien we ons vakgebied als een merk zouden bekijken, dan zouden we begrijpen dat we serieus in de problemen zitten. De geloofwaardigheid van reclame bereikt volgens divers onderzoek (Yankelovich Marketing Receptivity Survey, Forrester Research, enz...) een historisch dieptepunt. Men gelooft ons niet meer. Het fundamentele vertrouwen is zoek. Met andere woorden: ons imago begint te knagen aan de effectiviteit van onze eigen boodschappen.

Zo worden we dus als sector stilaan weggezapt. We worden geviseerd door consumentenorganisaties en politiek. We staan onder serieuze druk. Onterecht trouwens want naast de ontegenzeglijke micro-economische bedrijfsvoordelen biedt een goed marketing- en communicatiebeleid een rits aantoonbare voordelen voor de consument, voor de democratische maatschappij en voor de vrijemarkteconomie.

Is dit nu een klassiek communicatieprobleem van een groter wordende kloof tussen realiteit en perceptie? Moeten we gewoon aan onze reputatie werken of is er meer aan de hand? Wordt het misschien tijd dat we ons doen en laten wat fundamenteler gaan herdenken? Een leuke kluif voor creatieve en innovatieve pipo’s! De feestminnende collega’s zullen er alleszins met plezier een prestigieuze award voor verzinnen.


<Column gepubliceerd in PUB, 5 juni 2008>

©The House of Brands bvba @ 2015