Creatief met pitchen

Neen, de golfsport is niet echt aan mij besteed. Ik struikelde over het pitchen, een voor mij best lastige golfswing: een hoge korte slag waarbij de bal lang in de lucht blijft, om vervolgens dicht bij de vlag te landen en dan nog een klein beetje doorrolt. 

shapeimage_2.png

Al is de metafoor best mooi, in onze sector roept het pitchen heel andere beelden op. Het woord alleen al werkt op bureaus als de rode lap op de kleurenblinde stier. Het onderwerp doet tsunami’s van emoties oplaaien. Het heeft me tijd gekost om te begrijpen waarom. Want elke organisatie heeft toch prospectie- en verkoopinvesteringen. Waarom zouden bureaus dan deze inspanningen niet moeten doen? Het verhaal ligt natuurlijk iets complexer. Want er wordt inderdaad regelmatig heel wat economische waarde vernietigd in pitches.

Het is tegelijkertijd doodnormaal dat een adverteerder een afgewogen keuze wil maken wanneer hij een nieuw bureau zoekt. Investeringen in communicatie lopen namelijk hoog op. Evident dat je dus erg voorzichtig bent bij het kiezen van een nieuwe creatieve partner. Ik blijf overtuigd van de waarde van een goede, respectvolle en professionele pitch. Ik stel me wel meer en meer vragen bij de wereldwijde gewoonte van de creatieve pitch. 

Is een creatieve pitch, waarbij het bureau een creatieve campagne uitwerkt voor zijn prospect, wel zo een goed idee wanneer de adverteerder een lange termijn partnership zoekt? Ik heb er mijn bedenkingen bij en poneer de stelling dat creatieve pitches zelden leiden tot excellent creatief werk. Het begint al bij de briefing door de adverteerder. Deze blijft over het algemeen vrij beperkt. Confidentialiteits-redenen weet je wel. Want de kans bestaat dat het bureau later, bij verlies, toch nog voor de concurrentie gaat werken. En die wil je als adverteerder niet voeden met jouw vertrouwelijke bedrijfsstrategieën. Maar ‘garbage in’ resulteert in ‘garbage out’. Een tweede probleem is de beperkte interactie tussen adverteerder en bureau tijdens het pitchproces. Alsof een goede campagne zomaar eenzijdig door een bureau gemaakt zou kunnen worden. Echt goede campagnes zijn bijna altijd het resultaat van een langdurige, constructieve en intensieve relatie tussen adverteerder en bureau. Tenslotte kan je als adverteerder gewoonweg niet verwachten dat het bureau een volledige en dure creatieve uitwerking van een campagne zou maken. Dat is financieel niet haalbaar. Dus ook het bureau gaat hier veelal niet voluit. Conclusie: creatieve pitchen leiden zelden tot excellent creatief werk. 

Creatieve pitchen houden ook aan adverteerderskant best wat gevaren in. Hoe dikwijls heb ik aan de vergadertafel irrelevante zinsneden gehoord zoals “dat vind ik niet mooi”. Creatie leidt dikwijls tot subjectieve smaakdiscussies en zelden tot strategische effectiviteits discussies. Pitches die creaties tonen, zelfs na een lange strategische analyse, leiden regelmatig tot het oppervlakkige ‘beeldjes kiezen’. En de selectievraag wordt dan “wie heeft de mooiste campagne gemaakt” in plaats van “wie is voor ons de beste creatieve partner”.

Het is evident dat adverteerders de creatieve capaciteiten van een bureau willen beoordelen. Maar waarom zou dat niet kunnen door het evalueren van creaties die het bureau vroeger maakte voor andere adverteerders? En eenmaal dit ‘afgevinkt is’ kunnen we ons concentreren op de échte criteria die een lange-termijn relatie tussen adverteerder en bureau succesvol kunnen maken.

Zullen we in de toekomst iets creatiever pitchen? Maar dan zonder te veel creatie? Het is goedkoper voor beide partijen. En het levert in de meeste gevallen ook diepere gesprekken op in het pitchproces. Wat op zich dan weer leidt tot een meer gefundeerde keuze. Of wil u nu beweren dat zo een pitch minder mooi zou zijn?


<Column gepubliceerd in PUB 25 november 2010>

©The House of Brands bvba @ 2015