Computers worden marketers en vice versa

'Robotchirurg oefent op fruitvliegjes', het kon wel een science-fiction verhaal zijn. Maar neen, het was een heus artikel in de krant vandaag. Wie had dat enkele jaren geleden kunnen bedenken? In 1977 was ik enthousiast medeoprichter van de Hobby Computer Club België. Vol jeugdig enthousiasme dompelde ik mezelf en mijn omgeving onder in de wondere wereld van de microcomputer. De eerste handgeschakelde digitale bits en bytes evolueerden razendsnel naar heuse intelligente machines met, jawel, 4K geheugen. En ondertussen fantaseerden we op allerlei fora over de technologische en maatschappelijke impact van deze op dat moment nog miskende innovatie. 

De Wet van Moore, die voorspelde dat elke 18 maand de snelheid van computers verdubbelde, bleek de razendsnelle groei goed te voorspellen Vandaag zijn we dus 25 maal 18 maand verder dan toen en indien mijn wiskundig knobbeltje nog enigszins functioneert, betekent dit dat vandaag de computer 224 maal sneller zou zijn, zijnde een factor 16.777.216. Of om dit even aanschouwelijk voor te stellen: stel dat de slak die in 1977 een snelheid haalde van 4 meter per uur op dezelfde manier geëvolueerd was, dan zou deze vandaag hypersonisch voortzoeven aan pakweg 67.000 km/uur. En eind volgend jaar dus nog tweemaal sneller. 

Male robot thinking about something.

De gigantisch toegenomen rekensnelheid heeft ertoe geleid dat de computers steeds complexere taken van de mens hebben overgenomen. Vandaag zijn zelfrijdende auto's en robotchirurgen niet langer science-fiction. De beroemde wetenschapper Stephen Hawking waarschuwt ons zelfs voor de nakende opstand van computers. Ook in ons vakgebied zien we dat computers stilaan de macht grijpen. De Mad Men evolueerden noodgedwongen naar Math Men. We focussen ons met volle kracht op big data, programmatic buying en realtime bidding. En op zich is daar absoluut niets mis mee. Laat die computers de vuile werkjes maar even opknappen in onze plaats. Maar is dit wel zonder gevaar? Ik krijg meer en meer de indruk dat we stilaan de grip verliezen op wat er gebeurt. Dat het geheel nog minder transparant wordt. Weten wij nog écht waar onze advertenties uiteindelijk verschijnen? Begrijpen wij nog écht wat we eigenlijk aankopen? Verstaan wij nog écht hoe het volledige proces in elkaar zit? De analogie met de kredietcrisis dringt zich op. Ook daar wist uiteindelijk niemand meer dat die overgewaardeerde obligaties eigenlijk verpakkingen waren voor gebundelde minderwaardige hypotheken. Met alle gevolgen van dien.

Computers die beslissingen nemen voor marketers. Het lijkt op het eerste gezicht onschuldig. Maar zelfs als overtuigd techno-freak wil ik hier toch wat vraag- en uitroeptekens bij plaatsen. Wat te denken van het verhaal van Michael Eisen, een bioloog die online het boek wou kopen 'The Making of a Fly'. Amazon had er nog 17 op voorraad: 15 tweedehands-boeken aan $35 en 2 nieuwe aan… $1.730.046 (+ $4 verzendkosten ;-). Geprikkeld door deze gekke computergestuurde prijs probeerde de wetenschapper de algoritmes verder op hol te laten slaan. En in enkele dagen was hij in staat om de prijsspiraal te laten exploderen naar meer dan 23 miljoen dollar voor de eenvoudige pocket, zonder dat Amazon hier lucht van kreeg.

Deze techno-freak wil niet doemdenken, wel waarschuwen: "Power to the people, not to computers". Laat ons computers gebruiken waar ze goed in zijn. Zolang het gaat om analyse van big data is er niet echt een probleem. Maar wanneer we computers de macht geven om zelf marketing beslissingen te nemen, dan moet er toch permanent een oranje knipperlichtje branden. Laat er ons dan voor zorgen dat we goed begrijpen wat ze waarom doen. Laat ons ervoor zorgen dat we de essentie niet uit het oog verliezen. Indien we ze gebruiken voor media-aankoop, dat we begrijpen wat we aangekocht hebben. Indien we ze gebruiken voor prijszetting, dat we de algoritmes goed doorgronden. Of ze zouden zelf wel eens kunnen beslissen om op een zonnige dag op een A4tje … uw C4 te drukken.

<Column gepubliceerd in MM juni 2015>

©The House of Brands bvba @ 2015