Breng die rozen naar Sandra!

shapeimage_2.png

Publieke omroepen staan vandaag in het epicentrum van de publieke belangstelling. In België heeft dit ongetwijfeld te maken met de op til zijnde beheersovereenkomst 2012-2016 voor de VRT, waar de betrokken partijen hun pionnen strategisch op het schaakbord positioneren. 

Centraal in elk debat staat de financiering van de openbare omroep. In welke mate kan de omroep naast de vrijgevige dotatie beroep doen op de centen van adverteerders? Deze vraag wordt uiteraard des te actueler naarmate de dotatie om budgetredenen meer onder druk komt te staan. Momenteel is er al een besparingsplan van om en bij de 65 miljoen. En zelfs na deze forse besparing zal de VRT in 2011 zwaar in de rode cijfers belanden. De raad van bestuur heeft een plan goedgekeurd met een ‘beheersbaar’ tekort van 4,9 miljoen. De terminologie alleen al -beheersbaar tekort- doet menig manager de wenkbrauwen fronsen. Kunnen extra inkomsten uit reclame het tekort wegwerken?

Adverteerders zullen uiteraard graag extra middelen ter beschikking stellen aan de VRT. Op die manier kunnen zij beter een aantal doelgroepen bereiken en wellicht zal de extra concurrentie de reclametarieven in de hand houden. Want vandaag werkt een VRT zonder reclame erg marktverstorend voor adverteerders. Specifieke en interessante doelgroepen kunnen in Vlaanderen moeilijk via het medium tv bereikt worden. Wellicht ontplooit de tv reclamemarkt zich hierdoor niet optimaal. Commercieel interessante programma’s met een hoog bereik en zonder reclame vernietigen vandaag heel wat economische waarde. En daarnaast kunnen we ons wel indenken dat de concentratie van reclame op een beperkt aantal zenders eveneens tot een aantal scheeftrekkingen leidt.

Maar tegelijkertijd werkt VRT met reclame ook marktverstorend naar de media: zowel naar de commerciële tv-omroepen als naar de andere media. Aan de VRT dezelfde reclame-spelregels toelaten als aan de andere omroepen zal ontegensprekelijk een verschuiving van middelen veroorzaken wat het wankele evenwicht in het medialandschap kan verstoren. Vlaamse mediagroepen zijn dan ook als de dood voor extra reclame-inkomsten bij VRT en schakelen begrijpelijk hun beste lobbyisten in om dergelijk scenario ten allen koste te vermijden.

En de kijker, hij stond er bij en keek ernaar.  Uit internationaal onderzoek blijkt dat ongeveer de helft van de kijkers reclame hinderlijk vinden. Anderzijds zijn diezelfde kijkers niet bereid om extra te betalen voor het tv-aanbod. Reclame wordt door hun met andere woorden ‘gedoogd’ om aldus omroepen toe te laten extra middelen te verwerven die dan weer geïnvesteerd kunnen worden in kwalitatief betere programma’s. Ook de politieke overheden lopen vandaag niet over van enthousiasme om extra dotaties richting VRT te sturen. En uiteraard staan ook de andere media huiverig tegenover een concurrent die meer publieke gelden krijgt en de concurrentie aldus verder ‘vervalst’.

De oplossing voor het VRT financieringsprobleem ligt niet voor de hand. Maar de scenario’s zijn beperkt. Evolueert de VRT met minder centen naar een nichespeler? Of zal adverteerdersgeld een sterke VRT onderbouwen? De kersverse gedelegeerd bestuurder van de VRT wordt op haar eerste werkdagen wellicht overstelpt met containers goedbedoelde raad. Opmerkelijk is de open brief van Carl Decaluwé. In zijn best interessant boek “Is er nog een toekomst voor de VRT?” schrijft hij “U staat aan het roer van een schip dat nog steeds in woelige wateren laveert. In donker water dat zijn diepte niet altijd verraadt. Met een mistige einder.” Nooit geweten dat er een diepzinnig poëet in Carl verborgen zat. Was een haiku-producerende partijgenoot zijn muze? Of kreeg hij de een acute aanval van creativiteit toen de VRT het obligate nummertje van Jimmy Frey de ether instuurde:  “Breng die rozen naar Sandra; ‘t is misschien niet te laat; breng die rozen naar Sandra; eer ze de stad verlaat.


<Column gepubliceerd in PUB 21 october 2010>

©The House of Brands bvba @ 2015