Alle macht aan de... merken!

Tegen de herfst aan vallen er elk jaar weer heel wat lijstjes uit de lucht. Zo publiceerde Interbrand de jaarlijkse lijst van de honderd beste wereldwijde merken. En het European Brand Institute kwam voor de tweede maal met de lijst van de 50 beste Europese merken. Enkele opmerkelijke cijfers: vier sectoren staan in voor meer dan de helft van de totale merkwaarde van alle Europese merken: financiële diensten, FMCG, telco en retail; en drie landen creëren ongeveer de helft van alle Europese merkwaarde: Duitsland, UK en Frankrijk. De lijstjes vormen altijd een leuke economische bloemlezing en zij worden dan ook gretig geciteerd in kranten en magazines. Maar belangrijker dan de rangschikking op zich zijn de managementlessen die we er kunnen uit afleiden.

Een eerste vaststelling is dat merken ontzettend waardevol zijn. Enkele voorbeelden: het Nokia-merk wordt gewaardeerd op 38 miljard Euro, Vodafone op 24 miljard Euro en Mercedes-Benz op 21 miljard Euro. Merken beïnvloeden klanten bij hun aankoopbeslissing en zorgen voor herhalingsaankopen. Merken liggen aan de basis van de huidige en toekomstige bedrijfsinkomsten. En toch staan deze gigantische bedragen in schril contrast tot de aandacht die de gemiddelde CEO voor merken heeft. En toch behoort de merk-verantwoordelijke in veel bedrijven niet tot de top. Gezien hun onbetwistbaar hoge economische waarde verdienen merken meer focus en respect. 

shapeimage_2.png

Waneer we de 2008 lijstjes vergelijken met die van vorig jaar valt ook op hoe stabiel de rangschikking is. De top-10 van de Eurobrand 2007 studie vinden we integraal terug in de top-11 van 2008. De waarde van merken evolueert inderdaad vrij traag. De studies tonen steeds weer aan dat merken een minder volatiel actief zijn dan vele andere materiële en immateriële bedrijfsactiva. Het merk vormt een belangrijk kapitaal voor een bedrijf, wat competitief voordelig is in tijden van economische instabiliteit. Consistentie in aanpak en investering zijn het sleutelwoord om een merk op te bouwen. Merken zijn de resultante van een consistente langetermijninvestering. En toch staan budgetten voor communicatie- en marketing constant onder kwartaaldruk. En toch beslissen veel bedrijven om merkinvesteringen terug te schroeven wanneer het commercieel en economisch een trimester minder goed gaat. Een totaal foute reactie die de groei van merkwaarde laat stagneren.

Tot slot benadrukken beide studies de relatie tussen merken en economie. Een verhelderende grafiek van Eurobrand toont de positieve correlatie tussen de merkwaarde van de top-10 merken per land en het bruto binnenlands product (GDP) per capita. Waarmee ontegensprekelijk bewezen wordt dat sterke merken een indicator zijn voor de welvaart in een land. Sterke merken geven hogere toegevoegde waarde, een betere bedrijfsrendabiliteit, grotere tewerkstelling, hogere belastingopbrengsten, enzovoort. Een UDA (Union des Annonceurs, Frankrijk) studie toonde vroeger reeds het mathematisch verband tussen de above-investeringen in een land en de groei van het bruto binnenlands product.

Sterke merken die vertrouwen uitstralen en creëren zijn een uiterst belangrijk bedrijfsactief en een groot voordeel on turbulente economische tijden. Begrijpen hoe uw merk door permanente investeringen en doorgedreven merkenmanagement waarde creëert is een kritische succesfactor om te groeien. En groeibedrijven zijn de motor van een gezonde economie. Jij en ik wisten het al. Nu de Anderen’ nog, of blijven die ‘Lost’?


<Column gepubliceerd in PUB, 16 oktober 2008

©The House of Brands bvba @ 2015