“Against the Tide”

Diegenen onder ons die in het najaar de budgetten moesten binnenleveren voor 2009 zijn er na de extreme aardverschuivingen op de financiële markten, 12 op de schaal van Lippens, wellicht aan voor de moeite. Met de platgebrande ruïnes van ground-zero-banken om ons heen en met de stapels waardepapieren die nu waardeloze papieren geworden zijn, zullen vele collega’s terug in hun spreadsheet moeten kruipen. Want na de paniek op de beursvloer komt er ongetwijfeld paniek in de directiekamer. Wellicht terecht, want alle economische indicatoren kleuren plots dieprood en consumenten verliezen alle vertrouwen. Reden genoeg dus voor de overlevenden om de oorspronkelijke budgetten met de hakbijl te herzien. Uit ervaring weten we wat er eerst in het vizier kan komen: ruikt het naar lange termijn en strategisch, wees dan alvast maar op je hoede. Zeker op merk- en imago-investeringen zal de druk groot worden, want in dergelijke periode van onzekerheid en recessie is myopie een veel voorkomende ziekte: de langetermijn horizon verschrompelt dan tot het volgende kwartaal. En als er al geïnvesteerd wordt in communicatie, dan zal het voornamelijk ter ondersteuning zijn van lekker verslavende promoties van de maand om die onwillige consument toch maar over de streep te trekken. Promoties die zowel in prijs als volume de volatiliteit benaderen van de bankaandelen vorige maand...

shapeimage_2.png

Uiteraard moeten beslissingsnemers moeilijke knopen doorhakken om de toekomst van hun bedrijf en het financiële evenwicht te verzekeren. Uiteraard moeten we ervoor zorgen om onze kortetermijn kwetsbaarheid in te dekken. En uiteraard zullen we kritisch moeten zijn op alle kosten en investeringen en de tering naar de nering zetten. Maar laat ons dit vooral verstandig doen en met een goed evenwicht tussen korte en lange termijn. En laat ons leren uit de verschillende historische cases waaruit blijkt dat anti-cyclisch investeren in merk en imago, indien je het aankan, een excellente crisisbestrijder is. Want wetenschappelijke studies tonen inderdaad ontegenzeggelijk aan dat die adverteerders die in tijden van recessie hun communicatie-inspanningen op peil konden houden, veelal het sterkst uit de strijd kwamen met betere resultaten dan hun concurrenten. Logisch toch, want communicatie is een absolute noodzaak om het consumentenvertrouwen te herstellen en om uit de negatieve spiraal te geraken.

Johan Cruyff  orakelde vroeger al dat “elk nadeel heb zijn voordeel”. In hun recent rapport ‘Against the Tide’ onderschrijft de eerbiedwaardige Boston Consulting Group deze stelling: moeilijke tijden van onzekerheid creëren opportuniteiten voor bedrijven die langetermijn durven denken door anti-cyclisch te investeren. Jullie, marketeers en communicatie-professionals, weten dit uiteraard reeds lang. De bewezen correlatie tussen communicatie-investeringen en economische groei is voor jullie een evidentie. Maar in directiekamers wordt communicatie nog regelmatig als een kost in plaats van als een investering gebrandmerkt. Bereid je dus maar voor met sterke argumenten en overtuig beslissingsnemers van het belang van een sterk merk in tijden van recessie. Sterke merken die vertrouwen uitstralen zijn de beste medicatie voor een zieke economie.


<Column gepubliceerd in PUB, 6 november 2008>

©The House of Brands bvba @ 2015